Persepsi Harga

Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan (Setiadi, 2013:91). Menurut
Setiadi (2013:92) persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
a. Karakteristik dari stimuli
b. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
c. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri
Menurut Fatihudin dan Firmansyah (2019:184) menyatakan bahwa harga
adalah unsur dari bauranipemasaran yang dapat menghasilkan kekayaan dari hasil
pertukaran barangnmaupun jasa. Adapun pengertian lainnya harga merupakan
satu-satunya dari unsur baurannpemasaran (marketing mix) yang menghasilkan
pendapatannsementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya (Fatihudin dan
Firmansyah, 2019:184).
Menurut Wiedyani dan Prabowo, (2019:535) persepsi harga berkaitan
dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan
memberikan makna yang dalam bagi mereka. Sedangkan persepsi harga menurut
Chulaifi dan Setyowati (2018) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk baik barang maupun jasa.
Chulaifi dan Setyowati (2018:44) menyatakan bahwa persepsiiharga
dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu:
1. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Pelanggan cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat harnyaiharga produknya. Persepsiipelanggan terhadap
kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama
mereek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara
yang menghasilkaniproduk tersebut.
2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan (Perceived Monetary Sacrifice)
Secara umum pelangganimenganggap bahwa harga merupakan biaya yang
diikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkannproduk. Akan tetapi
pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkanimeskipun untuk produk yang sama.
Menurut Kotler dan Keller (2009), indikator-indikator yang dapat mencirikan
persepsi harga yaitu sebagai berikut:
a Keterjangkauan harga
Harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan
pembelian. Konsumen akan mencari produk-produk yang harganya dapat
mereka jangkau.
b Kesesuaian harga dengan kualitas produk/jasa
Untuk produk tertentu, biasanya konsumen tidak keberatan apabila harus
membeli dengan harga relatif mahal asalkan kualitas produknya baik. Namun
konsumen lebih menginginkan produk dengan harga murah dan kualitasnya
baik.
c Daya saing harga
Perusahaan menetapkan harga jual suatu produk dengan mempertimbangkan
harga produk yang dijual oleh pesaingya agar produknya dapat bersaing di
pasar.
d Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen terkadang mengabaikan harga suatu produk namun lebih
mementingkan manfaat dari produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009), ada empat indikator yang mencirikan
persepsi harga yaitu Keterjangkauan harga, Kesesuaian harga dengan kualitas
produk/jasa, Daya saing harga, dan Kesesuaian harga dengan manfaat