Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2017:294), secara umum faktor – faktor pertimbangan
dalam penetapan harga dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok, yaitu faktor
internal perusahaan dan faktor eksternal.
(1) Faktor Internal Perusahaan
(a) Tujuan Pemasaran Perusahaan
Tujuan tersebut bisa berupa mempertahankan kelangsungan hidup
(survival) perusahaan, maksimisasi laba, aliran kas, atau Return On
Investment (ROI) saat ini, menjadi pemimpin pangsa pasar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas produk, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, membantu
penjualan produk lainnya, mempertahankan loyalitas dan dukungan
para distributor, dan lain – lain.
(b) Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh
karena itu, harga wajib terintegrasi, konsisten, dan saling mendukung
dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan
promosi.
(c) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena
itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek
struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis – jenis biaya lainnya.
(d) Pertimbangan Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan
harga menurut caranya masing – masing. Pada perusahaan kecil,
umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh
divisi atau manajer suatu lini produk.
(2) Faktor Eksternal
(a) Karakteristik Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang
tidak kalah pentingnya adalah elestisitas permintaan, yang
mencerminkan sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga.
(b) Persaingan
Menurut Porter dalam Tjiptono (2017:296), ada lima kekuatan
produk yang berpengaruh didalam persaingan sebuah industri, yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi,
pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi –
informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang dihadapi antara lain :
i) Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara
teoretis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan
harganya seberapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi.
Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya
pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga
ii) Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan
harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut
harga
iii) Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan
aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil
dan banyak pesaing dalam industri
iv) Kemudahan untuk memasuki industri bersangkutan
Bila sebuah industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan
yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar, maka perusahaan
– perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga
(c) Unsur – unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Grewal dan Levy dalam Tjiptono (2017:297), menambahkan satu
faktor pertimbangan lain yang tak kalah pentingnya, yaitu internet.
Semakin banyaknya konsumen yang mencari informasi dan
berbelanja secara online berdampak pada semakin sensitifnya
konsumen terhadap harga