Loyalitas Pelanggan/Konsumen

Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang
dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa
tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller,
2012). Loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan
Minor, 2002). Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu
loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas
merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu, sedangkan loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko
dimana di temapt tersebut pelanggan bisa memebeli merek yang diinginkan
(Sutisna, 2006).
Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan
pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat
berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru
lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2006).
Loyalitas dapat diukur berdasarkan :
a. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak
dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner
supermarket.
b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian
total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis
berasal dari panel pelanggan.
c. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis
atau pernyataan preferensi.Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai
“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan
dalam istilah niat untuk membeli.
d. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterlibatan ego dengan kategori merek . Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,
keperluan, dan konsep diri pelanggan (Mardalis, 2005).
Indikator dari loyalitas pelanggan adalah :
a. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan
c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan (Kotler
dan Keller, 2012).
Ada beberapa keuntungan yang diproleh perusahaan apabila
mempunyai pelanggan yang loyal :
a. Mengurangi biaya pemasaran
b. Mengurangi biaya transaksi
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dan lain-lain).
Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan loyalitas pelanggan
bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2012):
a. Mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai lima kali lipat
lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk
pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok mereka yang sekarang.
b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun.
c. Pengurangan 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada industrinya.
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan
yang tetap bertahan itu.
Terdapat 2 cara dalam memperkuat retensi pelanggan. Pertama
dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Pelanggan lebih enggan
beralih ke perusahaan lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi,
biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya.
Kedua dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini
mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya
menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih
(Kotler dan Keller, 2012)