Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar dapat memahami secara penuh teori dan realitas perilaku konsumen. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam (Kotler dan Keller 2009:166).
Setiadi (2008:7) mengemukakan bahwa studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk
- Merancang bauran pemasaran
- Menetapkan segmentasi
- Merumuskan positioning dan pembedaan produk
- Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya
- Mengembangkan riset pemasarannya.