Para konsumen lebih mungkin untuk terus membelidan menggunakansuatu merek khusus yakni bila harganya dianggap rasionalatau terjangkau. Jika harga yangdiberikanlebih murah konsumen akanmengurangi mencoba produk baru dan jika harganya lebih tinggibisa pula dengan menaikkan nilai sebuah produk baru secara relativedibandingkan produk lain yang sudah ada terlebih
dahulu