Hegner et al, (2017) mengatakan bahwa teori perilaku yang direncanakan
(theory of planned behavior) ini telah menjadi salah satu teori berpengaruh pertama
yang menggunakan keyakinan individu untuk memprediksi perilaku manusia.
Menurut teori ini, sikap, norma subjektif, dan kontrol terhadap perilaku dapat
mempengaruhi niat individu untuk melakukan suatu perilaku tertentu. Ajzen (2011)
mengatakan bahwa niat menurut teori perilaku yang direncanakan adalah fungsi
langsung dari sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.
Chetioui (2020) dalam jurnalnya merangkum TPB menjadi beberapa variabel
yang nantinya akan mempengaruhi niat pembelian. Variabel – variabel tersebut antara
lain:
a) Persepsi Kontrol Perilaku
Persepsi kontrol perilaku menggambarkan pengalaman masa lalu dan
mengantisipasi hambatan sehingga dapat menarik sikap dan norma subjektif
terhadap perilaku. Dalam hal ini, semakin besar persepsi kontrol perilaku, maka
akan semakin kuat juga niat seseorang untuk melakukan perilaku yang
dipertimbangkan (Tiranti, 2020). Menurut Ajzen (2015) juga menjelaskan definisi
operasional dari persepsi kontrol perilaku, yaitu merupakan tingkat evaluasi
kemudahan atau kesulitan dari perilaku yang dilakukan. Seperti halnya sikap dan
norma subjektif, persepsi kontrol perilaku diasumsikan selalu mengikuti
keyakinan yang mudah dijangkau. Dalam hal ini keyakinan tentang sumber daya
dan hambatan yang dapat memfasilitasi atau mengganggu pelaksanaan perilaku.
Hal tersebut juga mungkin termasuk keterampilan dan kemampuan yang
diperlukan untuk melakukan perilaku tersebut, waktu dan uang yang dibutuhkan,
kerja sama dengan orang lain, dan lain-lain. Sama halnya dengan model ekspektasi
sikap, kemampuan masing – masing faktor kontrol untuk mendorong atau
menghambat perilaku berhubungan langsung dengan persepsi kontrol perilaku,
sebanding dengan probabilitas subjektif dari keberadaan faktor kontrol. Penting
bagi konsumen untuk menentukan bagaimana sikap yang akan diambil dari
marketing yang akan dilakukan oleh seorang influencer, apakah konsumen akan
percaya dengan influencer dan membeli produknya atau tidak. Persepsi kontrol
perilaku merupakan suatu motivasi pribadi yang dipengaruhi oleh persepsi tentang
betapa sulitnya perilaku tersebut (Ajzen, 2015).
b) Norma Subjektif
Schiffman & Wisenblit (2019) mendefinisikan norma subjektif merupakan
perasaan seseorang terkait dengan sesuatu yang relevan dengan orang lain
(contohnya teman, keluarga ataupun rekan kerja) serta memikirkan tindakan apa
saja yang orang tersebut renungkan. Dua faktor yang menjadi dasar norma
subjektif menurut Schiffman & Wisenblit (2019) yaitu sebagai berikut :
1. Keyakinan normatif yang menyatakan bahwa seorang individu akan
mengaitkan seseuatu hal yang relevan atau berhubungan dengan orang lain.
2. Motivasi untuk patuh dengan preferensi milik orang lain yang relevan dengan
seseorang tersebut.
Chetioui (2020) dalam jurnalnya menyatakan bahwa norma subjektif
merupakan persepsi orang tentang pendapat orang lain, yaitu teman dan kerabat,
tentang apakah dia harus terlibat dalam perilaku tersebut.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah