Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa.
Definisi lain mengenai ekuitas merek adalah seperangkat
aktiva (assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama, dan simbol, yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada
sebuah perusahaan atau pelanggan perusahaan. Aktiva dan kewajiban
yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi loyalitas merek, kesadaran
merek, persepsi mutu, dan berbagai asosiasi merek lainnya, dan aset
merek swamilik (misalnya, hak paten).
hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan. Pendekatan berbasis pelanggan
memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen (baik perorangan
maupun organisasi). Prinsip dari ekuitas merek berbasis pelanggan
adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand
equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki konsumen atas
pengetahan merek terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika
konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek
itu tidak teridentifikasi. Sebaliknya, merek mempunyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai
aktifitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan:
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama
merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Persaingan kemungkinan timbul dari harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen
tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowladge) terdiri atas
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain
yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan.
Ketiga, diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas
merek tercermin dalam persepsi, preferensiasi, dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih
kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. Tantangan bagi
pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,
jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek
yang diinginkan. Pengetahuan konsumenlah yang menimbulkan
perbedaan-perbedaan yang kemudian memanifestasikan diri dalam
ekuitas merek. Beberapa manfaat kunci dari ekuitas merek adalah:
1. Memperbaiki persepsi kinerja produk.
2. Loyalitas
lebih besar.
3. Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitif.
4. Tidak terlalu rentan terhadap krisis pemasaran.
5. Margin yang lebih besar.
6. Respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan
harga.
7. Respon konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga.
8. Kerjasama dan dukungan dagang yang lebih besar.
9. Efektifitas komunikasi pemasaran yang meningkat.
10. Kemungkinan peluang lisensi .
11. Peluang perluasan merek tambahan