Karakteristik Jasa

Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan produk dari
berupa barang. Karakterstik tersebut menimbulkan implikasi yang penting
dalam pemasaran jasa. Kotller dan Armstrong (2012:260) menjelaskan jasa
memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rencana
program yaitu :
a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium atau menggunakan
indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal inilah yang membedakan jasa
dengan hasil produk suatu perusahaan. Penampilan suatu barang jasa
diwakili oleh wujud tertentu seperti perbuatan, penampilan, atau sebuah
usaha lainnya yang tidak dapat disimpan, dipakai, atau ditempatkan
disuatu tempat yang kita inginkan. Wujud inilah yang dapat membentuk
pengalaman dan mempengaruhi kepuasan konsumen. Hal inilah yang
membuat sulit untuk mengevaluasi suatu produk layanan. Oleh karena itu,
tugas perusahaan adalah untuk memberikan pelayanan yang nyata pada
satu atau lebih cara dan mengirim sinyal yang tepat tentang kualitas
perusahaan
b. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanan, baik orang maupun
mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan, maka karyaan
menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena pelanggan juga hadir pada
saat jasa dihasilkan. Jasa dihasilkan dan di konsumsi secara bersamaan.
Tidak seperti barang fisik yang di produksi, disimpan dalam persediaan, di
distribusikan lewat berbagai penjualan, dan baru kemudian di konsumsi,
jasa biasanya dijual dahulu kemudian baru diproduksi dan di konsumsi
secara bersamaan atau tidak di pisahkan.
c. Bervariasi (variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh
suatu hotel, walaupun setiap hotel mempunyai standar yang sama tetapi
jasa yang diberikan akan bervariasi. Contohnya, ketika seorang karyawan
hotel ramah sedangkan yang satu lagi tidak. Lalu contoh lagi pada luxury
hotel mungkin karyawan nya ceria dan efisien dalam menjalankan tugas
tapi tidak dengan karyawan hotel lain. Hal ini membuktikan bahwa
kualitas pelayanan karyawan bervariasi sesuai dengan energinya dan
pemikirannya pada setiap bertamu dengan pelanggan.
d. Tidak tahan lama (perishability)
Suatu jasa tidak dapat disimpan dan dipakai untuk kedepannya. Seorang
calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan
tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi
berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak menjadi masalah bila
permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa bisa
menghadapi masalah yag rumit. Suatu hotel akan berbeda tingkat hunian
kamarnya pada musim liburan dan hari biasa sehingga hotel dapat
menaikan harga saat musim liburan.
Menurut Fandy Tjiptono (2014:42) sifat dari layanan jasa menimbulkan
tantangan yang berbeda. Karenanya, 4P; produk (product), harga (price),
tempat (place) (atau distribusi), dan promosi (atau komunikasi)pemasaran
produk tidak dapat menangani masalah yang timbul dari jasa pemasaran dan
harus disesuaikan dan diperpanjang. Oleh karena itu perlu untuk memperluas
bauran pemasaran dengan menambahkan menjadi 8 P (Product, Price,
Promotion, Place, People, Process, Physical Evidence dan Customer Service :
1. Product (produk)
Merupakan bentuk penawran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat di tawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.Produk
merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh
dan digunakan atau di konsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
2. Price (harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategik dan
taktikal, seperti tingkat harga struktur diskon, syarat pembayaran dan
tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada
umumnya aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar
barang. Akan tetapi, ada pula perbedaanya, yaitu bahwa karakteristik
intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas
kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa tipe
jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut,
sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan
harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan
kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3. Promotion (promosi)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan publik relation. Meskipun secara garis
besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa
seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upayameningkatkan
kenampakan tangibilitas jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa,
personil produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi.
4. Place (tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokal fisik
(misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus
didirikan), keputusan mengenai penggunaan perantara untuk
meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan
menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri
paket liburan langsung kepada konsumen), dan keputusan non-lokasi yang
ditetapkan demi ketersidiaan jasa (contohnya, penggunaan telephone
delivery system).
5. People (orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part-time
marketeryang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada
output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa
(terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dala
interaksinya dengan pelanggan.
6. Physical Evidence (bukti fisik)
Karakteristik intingable pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak
bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Salah satu unsur
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi resiko tersebut
dengan jalan menawarkan bukti fisik dan karakteristik jasa.
7. Process (proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang kerap kali berperan sebagai co-producer jasa
bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara
staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.
8. Customer Service (pelayanan pelanggan)
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa
layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen lamanya
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil
produksi, baik yang diperkejakan oleh organisasi jasa maupun oleh
pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.