Word Of Mouth (WOM)

WOM adalah kegiatan membagikan saran, ulasan dan rekomendasi
kepada pihak lain, apabila kegiatan ini dilakukan melalui layanan virtual atau
internet maka disebut sebagai Ewom (Hsueh & Chen, 2010). E-WOM
merupakan bentuk perkembangan dari WOM yang telah memanfaatkan
internet dan media penyebarannya melalui SNS(Arenas-Gaitan et al., 2013),
seiring dengan perkembangan teknologi saat ini eWOM dianggap lebih efektif
dibandingkan iklan pada surat kabar, majalah atupun iklan di radio(Hsueh &
Chen, 2010) karena dapat menekan biaya pemasaran dan mampu
mempengaruhi konsumen untuk beralih dari suatu merek (Michael Trusov,
Randolph E. Bucklin & Traditional, 2009). E-WOM saat ini juga mampu
mengatasi keterbatasan dari WOM yang berkaitan dengan kesulitan untuk
menemukan sumber informasi yang diperoleh karena proses penyebarannya
melalui percakapan pribadi (Hsueh & Chen, 2010).
Informasi yang tersebar melalui eWOMmudah menyebar berkat
adanya SNS, SNS mampu menghubungkan miliaran konsumen yang
merupakan penggunanya dari segala penjuru dunia untuk saling bertukar
informasi (Arenas-Gaitan et al., 2013). Pertukaran Informasi yang terjadi
melalui SNS dapat menciptakan interaksi sosial diantara penggunanya,
interaksi sosial adalah bentuk dari keinginan seseorang untuk bersosialisasi
dengan lingkungan sosial disekitarnya (Alexandrov et al., 2013). Lingkungan
sosial terbentuk karena terdapat keinginan yang sama dari tiap individu untuk
memperoleh keuntungan, keinginan untuk memperoleh keuntungan bagi
dirinyamerupakan sifat dasar dari manusia, hal ini berkaitan dengan social
identity seseorang (Arenas-Gaitán et al., 2018). Social identity menjelaskan
bahwa alasan seseorang terdorong menjalin komunikasi bersama pihak
lain(Arenas-Gaitán et al., 2018) adalah untuk memenuhi kebutuhannya dalam
bersosialisasi di lingkungan sosial (Alexandrov et al., 2013). Oleh sebab itu
social identitymenjadi salah satu faktor penting yang mempengaruhi
seseorang melakukan WOM (Okazaki, 2015)dan menjadilatar belakang
seseorang termotivasi mempublikasi pendapatnya melalui WOM (ArenasGaitan et al., 2013). WOM yang tersebar melalui SNS juga termasuk dalam
gambaransocial identityseseorang, hal ini dikarenakan pada saat ini SNStelah
menjadi suatu pola hidup dalam lingkungan sosial (Ho, Kuo, & Lin, 2012),
sehingga dalam pemanfaatan SNS sebagai media penyebaran WOM tidak
dapat dipisahkan dari pengaruh social identity(Huang et al., 2011).
SNS menjadi suatu temuan yang mempermudah kehidupan manusia
terutama dalam hal komunikasi (Kwon & Wen, 2010), banyak pengguna SNS
merasa fasilitas komunikasi yang tersedia di SNS mampu mempermudah
interaksi antar sesama penggunanya termasuk salah satunya WOM (Choi et
al., 2015). SNS memungkinkan penggunanya untuk mengemukakan pendapat
dan kepedulian mereka terhadap orang lain (Choi et al., 2015). Orang yang
memilih SNS sebagai media penyebaran WOM dan komunikasi cenderung
Konsekuensi dari social identity
memiliki nilai social identity, dan altruism yang tinggi karena adanya
perceived encourage untuk berpartisipasi dalam kegiatan sosial (Kwon &
Wen, 2010). Encouragement adalah salah satu penggerak dalam kehidupan
manusia yang membuat seseorang berkeinginan untuk melakukan suatu hal,
termasuk didalamnya keinginan untuk menyebarkan WOM (Oum & Han,
2011).
Penyebaran WOM yang dilakukan oleh pengguna SNS selalu
didasarkan pada perilaku dasar manusia dan pemahaman yang diperoleh
mengenai teknologi dan sistem penyebaran informasi (Oum & Han, 2011),
penyebaran informasi seringkali dilakukan karena adanya faktor altruism
yang menjadi sikap seseorang ketika meyebarkan suatu informasi maupun
memberi respon di SNS (Arenas-Gaitán et al., 2018). Altruism membuat
informasi yang disebarkan kepada pihak lain di SNS ditujukan untuk kebaikan
bagi pembacanya, hal ini juga berlaku bagi penyebaran WOM (Zhang & Lee,
2012), karena altruism merupakan betuk kepedulian yang diberikan kepada
seseorang tanpa mengharapkan suatu imbalan tertentu dan tujuan dilakukan
hanya untuk kebaikan bagi orang lain (Arenas-Gaitán et al., 2018