Pengertian Harga

Menurut Suparyanto (2015:141), harga adalah jumlah sesuatu yang
memiliki nilai pada umumnya berupa uang yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu produk. Menurut Suparyanto (2015:142), terdapat beberapa
tujuan ditetapkannya harga suatu produk, antara lain:
a. Mencapai keuntungan Keuntungan merupakan hasil perkalian antara omset dan
harga jual lalu dikurangi harga pokok produksi, biaya pemasaran, dan biaya
distribusi. Dengan demikian harga menjadi salah satu indikator untuk mencapai
tingkat keuntungan tertentu.
b. Mencapai tingkat penjualan Perusahaan dapat menetapkan harga tententu,
misalnya dengan harga jual rendah diharapkan mencapai tingkat penjualan yang
tinggi.
c. Mencapai pangsa pasar Pangsa pasar merupakan jumlah pelanggan potensi
yang dimiliki oleh perusahaan. Harga dapat dijadikan sebagai strategi untuk
mencapai pangsa pasar yang tinggi. Jika perusahaan menetapkan harga jual yang
paling rendah dibandingkan dengan semua harga produk pesaing, maka
diharapkan dapat mencapai omset yang besar bahkan menjadi market leader.
d. Menciptakan good image Konsumen tidak menutup kemungkinan memberikan
penilaian baik terhadap produk perusahaan. Pada saat perusahaan menetapkan
harga produk yang tinggi secara tidak langsung memberikan informasi bahwa
produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi pula.
e. Mengurangi persediaan produk Pada saat persediaan produk tertentu masih
menumpuk di gudang padahal sudah mendekati waktu kadaluarsa, maka
perusahaan dapat menjualnya dengan harga lebih rendah supaya jumlah
persediaan tersebut dapat dikurangi dan perusahaan masih memperoleh
pendapatan.
f. Menjadi strategi bersaing Pada umumnya konsumen lebih menyukai produk
dengan harga murah. Dengan demikian untuk memenangkan persaingan produk
sejenis, perusahaan dapat menetapkan harga lebih rendah dari pada
persaingannya.
Menurut Tjiptono (2015:291) dapat dijabarkan peranan harga sebagai
berikut :
1. Harga yang dipilih berpengaruh langsung terhadap tingkat permintaan dan
menentukan tingkat aktivitas. Harga yang terlampau mahal atau sebaliknya
terlalu berpotensi menghambat pengembangan produk. Oleh sebab itu,
pengukuran sensitivitas harga amat penting dilakukan.
2. Harga jual secara langsung menentukan profitabilitas operasi.
3. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan mempengaruhi persepsi umum terhadap
produk atau merek dan berkontribusi pada positioning merek dalam evoked set
konsumen potensial. Konsumen acapkali menjadi harga sebagai indikator
kualitas, khususnya dalam pasar produk konsumen.
4. Harga merupakan alat atau wahana langsung untuk melakukan perbandingan
antar produk atau merek yang saling bersaing.
5. Strategi penetapan harga harus selaras dengan komponen bauran pemasaran
lainnya. Harga harus dapat menutup biaya pengembangan, promosi dan
distribusi produk.
6. Akselerasi perkembangan teknologi dan semakin singkatnya siklus hidup
produk menuntut penetapan harga yang akurat sejak awal.
7. Proliferasi merek dan produk yang seringkali tanpa dibarengi diferensiasi
memadai berimplikasi pada pentingya positioning harga yang tepat.
8. Peraturan pemerintah, etika, dan pertimbangan sosial (seperti pengendalian
harga, penetapan margin laba maksimum, otorisasi kenaikan harga, dan
seterusnya) membatasi otonomi dan fleksibilitas perusahaan dalam penetapan
harga.
9. Berkurangnya daya beli di sejumlah kawasan dunia berdampak pada semakin
tingginya sensitivitas harga, yang pada gilirannya memperkuat peranan harga
sebagai instrumen pendorong penjualan dan pangsa pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2016:484), ada empat indikator yang
mencirikan harga yaitu :
1. Keterjangkauan Harga : Konsumen bisa menjangkau harga yang telah
ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu
merek harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal. Dengan
harga yang di tetapkan para konsumen banyak yang membeli produk.
2. Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk : Harga sering dijadikan sebagai
indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi
diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila
harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih
baik.
3. Kesesuaian Harga dengan Manfaat : Konsumen memutuskan membeli suatu
produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah
dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk
lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan
bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk
melakukan pembelian ulang.
4. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga : Konsumen sering
membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini
mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada
saat akan membeli produk tersebut.
Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2016:497)
diantaranya sebagai berikut:
1. Penetapan harga mark up (Markup Pricing) Metode penetapan harga paling
mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Perusahaan
kontruksi memasukan penawaran tender dengan memperkirakan total biaya
proyek dan menambahkan markup standar untuk laba. Markup biasanya lebih
tinggi pada barang-barang musiman (untuk menutup risiko tidak terjual),
barang-barang khusus, barang-barang yang pergerakannya lambat, barangbarang dengan biaya penyimpanan dan penanganan tinggi dan barang yang
inelastic terhadap permintaan. Penetapan metode markup ini tidak selamanya
masuk akal, namun penetapan harga markup tetap popular.
2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (Target – Return Pricing)
Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan menentukan
harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya
(ROI).
3. Penetapan harga nilai anggapan (Perceived – Value Pricing) saat ini semakin
banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai
anggapan pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra
pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas
jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti
reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. Kunci bagi penetapan harga
nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing
dan mendemonstrasikannya ke pembeli prospektif.
4. Penetapan harga nilai (Value Pricing) Beberapa perusahaan telah menggunakan
metode penetapan harga nilai. Mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.
Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja
tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi
produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas untuk menarik sejumlah
besar pelanggan yang sadar nilai.
5. Penetapan harga murah setiap hari (ELDP :everyday low pricing) Pengecer
yang berpegang pada kebijakan harga ELDP mengenakan harga murah yang
konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus. Harga
konstan ini menghilangkan ketidakpastian harga minggu ke minggu dan
penetapan harga “tinggi-rendah” dari pesaing yang berorientasi promosi.
6. Penetapan Harga Going Rate Dalam penetapan harga going rate, perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga
yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
Perusahaan yang lebih kecil “mengikuti sang pemimpin”, mengubah hara
mereka ketika pemimpin besar berubah dan bukan pada saat permintaan atau
biaya mereka sendiri berubah.
7. Penetapan harga jenis lelang (Auction – Type Pricing) Penetapan harga jenis
lelang tumbuh semakin popular, terutama dengan 55 pertumbuhan teknologi
semacam internet. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang
persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis
lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.