Persepsi Harga

Persepsi adalah “Bagaimana kita melihat dunia sekitar kita” atau secara
formal, merupakan suatu proses dengan mana seseorang menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia
yang berarti dan menyeluruh. (Widya, 2015). Menurut Mowen dalam Ujang
Sumarwan 2003 (dalam Widya 2015) bahwa“perception is the process through
which individuals are exposed to information, attend to that information, and
comprehend to it.” Selanjutnya menurut Monroe 1990 (dalam Widya, 2015):
“perception basically involves the process of categorization. That is,we tend to
place new experiences into existing classifications of familiar experiences” yang
berarti, persepsi pada dasarnya melibatkan proses kategorisasi, yaitu kita
cenderung untuk untuk menempatkan pengalaman yang baru ke dalam klasifikasi
yang ada dalam pengalaman yang sudah familiar.
Menurut Malik dan Yaqoob (2012:487) persepi harga adalah “the process
by which consumers interpret price and attribute value to a good or service
proses”, yang berarti sebuah proses dimana pelanggan menafsirkan nilai harga
dan atribut ke barang atau pelayanan yang diinginkan. Adapun definisi lain
persepsi harga menurut Campbell dalam Cockril dan Goode (2010:368) bahwa
persepsi harga merupakan faktor psikologis dari berbagai segi yang mempunyai
pengaruh yang penting dalam reaksi pelanggan kepada harga.
Xia et al dalam Lee dan Lawson-Body (2011:532) mengemukakan bahwa
persepsi harga merupakan penilaian pelanggan dan bentuk emosional yang
terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang
dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapat
dijustifikasi.
Dari penjelasan di atas persepsi yang dipikirkan oleh seseorang dapat
menjadi nilai tentang apa yang dipikirkannya. Untuk itu didalam pemasaran
persepsi sangat bernilai untuk ditanamkan kepada masyarakat bahwa produk atau
pelayanan tersebut bernilai dan dibutuhkan.
Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas); Pelanggan cenderung lebih menyukai
produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga
produknya. Persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi
oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang
diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
2. Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan); secara
umum pelanggan menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi
pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama.
Berdasarkan bahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi akan
kualitas dan biaya yang dikeluarkan pelanggan memiliki peranan yang penting
dalam memilih suatu produk atau pelayanan, disamping itu harga yang ditetapkan
sebaiknya terjangkau, mengandung kesesuaian antara manfaat dengan
kualitasnya, dan perbandingan harga dengan produk/pelayanan lain yang sejenis.