Setiap orang memiliki gambaran atau citra pribadi mengenai dirinya, tanpa
disadari hal tersebut menjadi faktor seseorang dalam melakukan tindakan. Orang
menggunakan merek untuk membuat dan mengkomunikasikan konsep diri mereka
(Chaplin & John, 2005). Penting bagi konsumen untuk mempunyai ikatan emosional
dan simbolik tertentu dengan merek untuk mendapatkan keterlibatan merek yang
sukses (Aaker, 1997). Penelitian ini pun menyempurnakan penelitian terdahulu yang
menjelaskan self congruence sebagai moderator dalam konteks keaslian merek
(Kumar & Kaushik, 2022). Untuk mengekspresikan identitas diri mereka, konsumen
lebih memilih merek yang mereka yakini memiliki karakteristik yang mirip dengan
konsep diri mereka (Sirgy et al., 1997). Selain itu, penelitian sebelumnya
menjelaskan bahwa kesesuaian diri memiliki peran penting dalam menilai atau
mengevaluasi suatu merek (Malar et al., 2011). Konsumen dengan kesesuaian diri
yang tinggi akan berperilaku baik terhadap merek (Malat et al., 2011). Semakin tinggi
kesesuaian antara konsep diri konsumen dan citra merek, maka akan semakin kuat
ikatan emosionalnya sehingga perilaku dalam keterlibatan merek pun semakin
meningkat karena telah ditanamkan pembuktian atas diri mereka. Sehingga konsumen
akan memberikan peningkatan keinginan untuk terlibat dengan keaslian merek.
Selain itu menurut teori self-congruence, ketika konsep diri konsumen konsisten
dengan suatu merek, konsumen seperti itu lebih mungkin untuk menghasilkan
preferensi, emosi positif, dan rasa memiliki terhadap merek tersebut (France,
Merrilees, & Miller, 2016). Maka ada kemungkinan konsumen yang memiliki konsep
diri untuk meningkatkan keterlibatan pada suatu merek jika merek tersebut memiliki
keaslian. Oleh karena itu, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah