Merek menurut Kapferer (2008:38) bebas memilih nilai dan positioning- nya, tetapi setelah dipilih dan diiklankan, mereka menjadi patokan untuk kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan memiliki penentu utama yaitu adalah kesenjangan antara pengalaman pelanggan dan harapan mereka. Penempatan merek menetapkan harapan ini. Akibatnya, pelanggan setia pada merek semacam itu. Komitmen bersama menjelaskan mengapa merek, yang produknya menurun popularitasnya untuk sementara, tidak selalu hilang. Suatu merek dinilai dalam jangka panjang, artinya bahwa suatu kekurangan selalu dapat terjadi.
Brand Experience menurut Kotler dan Keller (2009:139) adalah pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman, dan rekan serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Pengalaman menurut Ferrinadewi (2008:149) adalah proses belajar bagi konsumen karena dari pengalaman konsumen memperoleh banyak informasi. Durianto dkk (2004:19) menyatakan bahwa loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Pengalaman menurut Schmitt and Rogers (2008:114) adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai respons terhadap beberapa stimulasi (misalnya, seperti yang disediakan oleh upaya pemasaran sebelum dan sesudah pembelian). Pengalaman melibatkan seluruh makhluk hidup. Pengalaman menurut (Schmitt and rogers, 2008:214) secara konseptual berbeda dari konstruksi lain yaitu, kepribadian merek dan itu memengaruhi dimensi seperti kesetiaan merek dan kepuasan konsumen.