Kesetiaan pelanggan

Istilah loyalitas pelanggan melengkapi popularitas loyalitas baru-baru ini untuk merek (loyalitas merek). Kedua istilah tersebut sebenarnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan terhadap suatu merek tertentu tentunya tidak sedikit merek (jenis) sekaligus (Helgesen dan Nesset, 2007: 1-2).
Mansori dkk. (2014:1-2) mendefinisikan loyalitas merek sebagai sejauh mana pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk terus membeli di masa depan. Loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan terhadap merek yang telah terakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagai persepsi terhadap kualitas produk.
Loyalitas pelanggan terkadang didefinisikan sebagai perilaku seperti pembelian berulang. Sebagai perilaku, loyalitas diukur sebagai pilihan merek dalam jangka panjang atau kecil kemungkinannya untuk berpindah merek. Dan di lain waktu didefinisikan sebagai sikap, seperti preferensi dan komitmen merek. Dalam pendekatan sebagai sikap, loyalitas merek difokuskan pada rekomendasi, kemauan membayar lebih, penolakan terhadap produk lain, dan niat untuk membeli kembali. Rojas-Mendez dkk. (2014: 3-4) melihat loyalitas dalam hubungan antara kualitas pelayanan dengan sikap (behaviour) seperti pembelian ulang, advokasi, dan sensitivitas harga.
Loyalitas akan memberikan efek yang sangat menguntungkan bagi perusahaan. Pertama, kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih rendah (pay more). Kedua, pelanggan setia akan melakukan pembelian berulang (repeat purchase). Ketiga, pelanggan setia akan mereferensikan produk kepada orang lain. Dari mulut ke mulut, pelanggan setia menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan. Keempat, pelanggan akan menjadi pendukung setia produknya. Loyalis akan mempertahankan produknya jika ada orang lain yang menjelekkan produknya.
Loyalitas pelanggan selalu didahului oleh perasaan pelanggan setelah menggunakan/memiliki pengalaman terhadap produk yang bersangkutan, dalam hal ini adalah kepuasan/ketidakpuasan pelanggan. Seperti yang diungkapkan oleh Thomas (2011:11), pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap produk akan mempengaruhi pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah proses pembelian (post purchase action). Jika pelanggan merasa puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi produk yang baik kepada orang lain.
Menurut Helgesen dan Nesset (2007: 4-5), ketika pelanggan bertahan karena mereka merasa nyaman dengan nilai dan layanan yang mereka dapat, kemungkinan besar mereka akan menjadi pelanggan setia. Loyalitas ini menyebabkan pembelian berulang, rekomendasi, dan proporsi pengeluaran meningkat.