Lupiyoadi dan Hamdani (2008), mengemukakan bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan diharapkan. Sedangkan Kotler dan Keller (2009), mengemukakan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008) menuliskan bahwa banyak peneliti melakukan studi untuk memperlihatkan manfaat dari mempertahankan pelanggan ini, salah satunya Rosenberg dan Czepiel (1984) yang memperlihatkan bahwa biaya untuk memperoleh pelanggan baru sekitar lima kali lipat dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional. Schiffman dan Kanuk (2010), mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara persepsi konsumen terhadap produk atau jasa dalam kaitannya dengan harapan mereka masing-masing. Di sisi positif, konsumen yang merasa puas akan menjadi loyal dan akan melakukan pembelian kembali atau orang-orang yang mendapatkan pengalaman melebihi ekspetasinya dan yang paling menguntungkan adalah adanya promosi dari mulut ke mulut.
Tjiptono (2006) menunjukkan 6 (enam) konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas: 1)Kepuasan pelanggan keseluruhan (Overall customer satisfaction), cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu.2)Dimensi kepuasan pelanggan, berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan dalam komponen –komponennya. Umumnya, proses semacam ini atas empat langkah. Pertama, mengindentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua meminta pelanggan menilai produk dan/atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan atau keramahan staf pelayanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan/atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka yang paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.3)Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations, dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.4)Minat pembelian ulang (Repurchase intent), kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lain.5)Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to recommend), dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relative lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.6)Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction), beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasaan pelanggan, meliputi: a) Komplain, b) Return atau pengembalian produk, c) Biayagaransi, d) Product recal (penarikan kembali produk dari pasar), e) Word of Mouth negative (kritik negatif), f) Defections (konsumen yang beralih ke pesaing).