Kebutuhan mencari variasi adalah sebuah komitmen kongnitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama di konsumsi (Peter dan Olson 2008 dalam Ishadi 2012). Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk olehkonsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasaran terhadap merek lain serta di asosiasikan sebagai keinginan untuk berganti keinginan untuk berganti kebiasaan (van Trijp dalam ishadi 2012). Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan. Tipe konsumen yang mencari variasi mempunyai ciri-ciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang akan dilakukan oleh orang lain, dan keinovativan penggunaan (Schiffman dan Kanuk, 2010).
mengklasifikasikan beberapa tipe konsumen yang mencari variasi antara lain :1.Exploratory purchase behavior, Merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik.2.Vicarious exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda kemudian mencoba menggunakannya.3.Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi.Konsumen yang di hadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada suatu merek.Mowen dan Minor (2010) mengemukakan bahwa mencari keragaman (variety seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipunmereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama.Salah satu penjelasan tentang mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru.Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk
mempengaruhi perasaan. Yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.Konsumen seringkali mengikuti sesuatu yang sedang tren atau bisa saja selera mereka berubah karena mereka bosan dengan produk ataumerek yang mereka miliki.Pada akhirnya, desakan pada pilihan dapat berubah.Dua perubahan yang sering terjadi pada desakan ini dapat dijelaskan melalui perubahan dalam harga produk maupun pendapatan.Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesain