Menurut Kolter dan Keller (2009) perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana sesorang, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam proses pengambilan keputusan menjelaskan interaksi yang bergerak pada unsur-unsur kognitif, efeltif dan konatif atau psikomotorik, yaitu dengan pendekatan linear (satu arah) ataupun penetapan timbal balik. Studi perilaku konsumen tidak selalu sama dengan teori-teori yang ada. Para pemasar menyadari adanya tindakan atau reaksi yang diberikan oleh para konsumen tidak selalu sama. Walaupun pendekatan yang menjadi mode tidak menjamin terpengaruhnya konsumen dalam berperilaku terhadap penggunaan produk yang sama dengan orang lain. Terkadang konsumen lebih menyukai produk yang dapat mencerminkan kebutuhan khusus, kepribadian dan gaya hidup mereka. Konsumen akan menunjukan prioritas yang beragam dan perilaku konsumen yang terkadang sulit untuk diramal.
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan hasil interaksi antara individu dengan individu. Esensi dari perilaku konsumen memusatkan perhatian pada dua cakupan. Pertama, mempelajari dengan cermat perilaku individu dalam organisasi, seperti sikap, kepribadian, persepsi, pembelajaran dan motivasi. Kedua, perilaku kelompok dalam organisasi yang meliputi norma, peran, pembentukan tim dan konflik (Vinna, 2015).