Prinsip pemasaran memandang sikap sebagai evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan (Kotler dan Amstrong, 1997dalam Lubis et al, 2019). Fishbein & Ajzen (1975) berpendapat bahwa sikap adalah dasar umum dan konsisten yang memengaruhi kecenderungan berperilaku seseorang. Dalam strategi komunikasi pemasaran, pesan iklan merupakan objek yang nantinya membentuk sikap konsumen.Ajzen (1991)dengan teori tindakan terencana (Theory of Planned Behavior) berpendapat bahwa perilaku aktual (behavior) suatu individu sangat dipengaruhi oleh niat perilaku (behavioral intention), dan niat tersebut dibangun oleh tiga aspek penting, yakni sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan persepsi kendali terhadap perilaku (perceived behavioral control). Secara spesifik dalam upaya komunikasi pemasaran, MacKenzie & Lutz (1989)mengemukakan definisi sikap terhadap iklan, yaitu kecenderungan konsumen bereaksi atau merespon paparan iklan. Penelitian Wang & Sun (2010)yang menganalisis pengaruh persepsi dan sikap iklan terhadap minat konsumen online menemukan bahwa sikap yang positif terhadap iklan online akan meningkatkan minat berbelanja online. Selain pengaruh independennya terhadap perilaku konsumen, faktor sikap telah
ditemukan dalam beberapa penelitian empiris sebagai mediator hubungan antara persepsi dan perilaku. Penelitian Samat, et al. (2016)adalah salah satu yang menemukan bahwa sikap mampu menjadi mediator dalam memprediksi efektivitas endorser terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian saat ini, pengukuran sikap mengacu pada skala yang digunakan pada penelitian Gao & Koufaris (2006)dalam Yang, et al.(2017)yang kemudian dimodifikasi agar sesuai dengan kebutuhan penelitian saat ini