Sikap adalah pikiran dan perasaan yang mendorong seseorang bertingkah laku
ketika seseorang tersebut menyukai atau tidak menyukai sesuatu. Sedangkan sikap
sendiri mengandung tiga komponen yaitu; kognisi, emosi dan perilaku serta bisa
konsisten dan bisa juga tidak, tergantung permasalahan apa yang sedang dihadapi
(Findler, dkk., 2007).
Sikap diartikan sebagai opini, keyakinan, perasaan, prefensi perilaku atau
kesungguhan terhadap perilaku, pernyataan fakta dan pernyataan tentang perilaku
individu. Selain itu sikap juga diartikan sebagai respon dari suatu objek yang
menggambarkan kepekaan individu terhadap tindakan penerimaan atau penolakan
terhadap respon yang diterima. Apabila individu sedang berada dalam situasi dan
kondisi yang bebas serta tidak ada suatu tekanan atau hambatan, maka individu tersebut
akan menunjukkan sikap yang sesuai dengan apa yang individu tersebut yakini dan
rasakan. Keyakinan yang dimiliki individu untuk menunjukkan sikap yang sesuai
terhadap respon yang diterima dinilai sangat penting karena baik buruknya sikap yang
ditunjukkan dipengaruhi oleh keyakinan yang ada dalam diri individu (Lumolos, 2007).
Rangkuti (2002:91), berpendapat bahwa sikap adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan. Sikap
merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses
pengambilan keputusan, sikap merupakan salah satu dari dua variabel pemikiran dalam
sisi psikologis seorang konsumen. Variabel lainnya ialah kebutuhan. Sikap berkaitan
dengan konsumen adalah evalusi konsumen atas kemampuan atribut suatu produk atau
merek alternatif dalam memenuhi kebutuhan itu hingga pada akhirnya suatu sikap dari
seorang konsumen akan memunculkan sebuah minat atau keinginan untuk melakukan.
Strategi pemasaran terutama ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen.
Agar usaha pemasaran lebih efektif dalam mengembangkan strategi dan kegiatan yang
akan mengukuhkan atau mengubah sikap konsumen, maka sangat penting untuk
memahami dua fase pembentuk sikap (Rangkuti,2002:64):
a. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek,
pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan.
b. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap.
Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk tertentu sebelum
orang tersebut melakukan tindakan pembelian.
Pembentukan sikap konsumen tidak terlepas dari proses pembelajaran
konsumen. Sikap sebagai hasil dari belajar yang diperoleh dari interaksi dengan objek
yang telah dikenalkan oleh orang lain. Hal ini menunjukkan bahwa sikap dibentuk oleh
konsep belajar, dalam artian menjadikan seseorang yang tidak tahu menjadi tahu atau
pengenalan terhadap sesuatu yang baru (Apsari & Hastjarjo, 2006).
Simamora (2002:93), bahwa di dalam sikap terdapat tiga komponen dalam
pembentukan sikap yaitu: 1) Cognitive component: kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek. Dan yang dimaksud obyek adalah atribut produk,
semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka
keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan; 2)
Affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap
suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai; 3) Behavioral
component: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu
obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu
tindakan.
Senada dengan Siswanto dan Kusbiantono (2011), menjelaskan bahwa sikap
komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek. Komponen afektif
merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut maksud atau niatan
untuk membeli. Sedangkan komponen konatif merupakan perasaan konsumen terhadap
suatu objek, misalnya apakah konsumen suka terhadap produk yang ditawarkan
ataukah sebaliknya. Setelah tiga komponen tersebut terbentuk dalam sikap, maka akan
timbul minat beli dalam konsumen yang ditimbulkan oleh tiga komponen tersebut dan
terangkum dalam pembentukan sikap a sikap dipengaruhi oleh tiga komponen sikap,
yaitu komponen kognitif (kepercayaan terhadap produk), komponen afektif (evaluasi
terhadap produk), dan komponen konatif (niatan untuk membeli). Dari tiga komponen
tersebut akan terbentuk sikap pada konsumen yang akan membentuk minat beli yang
timbul dibenak konsumen.
a. Karakteristik sikap
Sikap
Komponen Kognitif
(Kepercayaan terhadap
produk)
Komponen Afektif
(Evaluasi terhadap
produk)
Komponen Konatif
(Niatan untuk
membeli)
Minat Beli
Beberapa karakteristik sikap oleh David Laoudan yaitu (Simamora, 2002:81):
1. Sikap mempunyai tujuan yaitu dari sikap bisa merupakan hal yang abstrak dan
tangible, bisa berupa kegiatan, termasuk juga sejenis barang atau sekumpulan
barang yang bersifat khusus atau umum.
2. Sikap mempunyai arah, tingkat dan intensitas, sikap menunjukkan bagaimana
perasaan seseorang terhadap obyek.
3. Sikap mempunyai struktur, Sikap menunjukkan sesuatu yang teratur ini berarti
sikap adalah konsistensi internal dan memiliki hubungan antar sikap yang terpusat
dimana ditengahnya ada nilai dan konsepsi diri seseorang. Kumpulan sikap dapat
juga membentuk suatu sikap yang kompleks hal ini berarti bahwa ada tingkat
keyakinan diantara sikap tersebut karena sikap juga harus menunjukkan suatu yang
stabil sepanjang waktu.
a. Faktor yang Mempengaruhi Sikap
Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Beberapa kondisi yang
dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah (Rangkuti,
2002:65):
1. Harga
Kenaikan harga pada merek yang disukai mungkin menyebabkan konsumen
berpindah merek tanpa suatu perubahan sikap. Selain itu, promosi harga khusus
atau penawaran yang lebih menarik dari merek pesaing juga dapat menyebabkan
konsumen membeli merek yang kurang disukai.
2. Ketersediaan produk
32
Tidak tersedianya suatu produk di pasar dapat mengarah pada pembelian merek
yang kurang disukai tanpa adanya perubahan sikap.
3. Perubahan kondisi pasar
Pengenalan produk baru atau merek yang ada dapat menyebabkan konsumen
mengubah rencana pembeliannya.
Strategi pengubahan sikap perlu dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen. Strategi tersebut diantaranya: 1) strategi mengubah
komponen afektif, yakni dapat dilakukan melalui classical condition. Maksudnya
dilakukan pendekatan dengan memberikan rangsangan yang digemari banyak orang
(misalnya musik) secara konsisten dihubungkan dengan merek. Jika upaya ini berhasil
maka rasa suka yang meningkat cenderung meningkatkan keprcayaan positif yang
mengarah ke perilaku pembelian; 2) mengubah komponen perilaku, perilaku pembelian
mungkin mendahului perkembangan kognisi dan afektif. Contoh, seorang konsumen
tidak menyukai diterjen merek tertentu karena tidak dapat menghilangkan noda tapi
karena bujukan temannya akhirnya ingin mencoba dan percobaan itu mengubah
persepsinya; 3) mengubah komponen kognitif, yakni dengan berubahnya kepercayaan,
perasaan, dan perilaku (Rangkuti, 2006:66-67)
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah