Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009,p.185) Ada lima
tahapan yang harus dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan
pembelian dan perilaku pasca beli. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula dengan melalui lima tahapan sebelum pembelian, 1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau ksternal. Dalam sebuah kasus, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah
pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam
beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan
eksternal, contohnya ketika seseorang mencium sebuah wangi masakan
dari dalam rumah makan ia akan merasa lapar atau seseorang menjadi
ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya.
Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat
memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan
penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian
informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level,
yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan
penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian
informasi tentang sebuah produk.
Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap
pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui
bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar
dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat
mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat
konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian konsumen selanjutnya.
Sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan
informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko.
c. Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
e. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang
sebuah produk melalui sumber komersial yaitu sumber yang
didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif
berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial
menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi
menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah aktivitas
pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek
yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek
sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif
dalam satu susunan pilihan. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi di antara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen
mungkin juga membentuk minat pembelian untuk membeli merek yang
paling disukai Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan
sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi setiap merek berdasarkan
masing-masing atribut yang berujung pada bentuk citra merek. Selain itu,
pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah
preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan
konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di
sukai dan berujung pada keputusa pembelian.
Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor
utama yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian
yaitu:
a. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatifyang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal.
Pertama, intensitas sikap negatif orang lainterhadap alternatif yang
disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen
akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan preferensi
sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu
akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangta menyukai merek
yang sama.
b. Faktor yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian
konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan niat
pembeliaanya ketika ia kehilangan pekerjaannya atau adanya
kebutuhan yang lebih mendesak npada saat yang tidak terduga
sebelumnya.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau
menghundari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko
yang difikirkan. Seperti jumlah uang yang akan dikeluarkan,
ketidakpastian, atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
Dalam hali ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang
menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan
memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang
difikirkan konsumen.
4. Perilaku setelah Membeli
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika
produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,
tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan
pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi
dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas.
Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen
akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan
untuk menjadi pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek
tersebut kepada orang lain.
Pentingya kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para penjual
harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya.
Beberapa penjual bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah
sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi
daripada yang diharapkannya atas produk tersebut.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas, maka
ia mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Selain perilaku pascapembelian, dan tindakan pasca pembelian,
pemasar juga haru memantau cara konsumen dalam memakai dan
membuang produk tersebut. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi halhal yang dapat merugikan diri konsumen, dan lingkungan atas
pemakaian yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung jawab
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah