Menurut Fandy Tjiptono (1997:7) kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung faktor –faktor berikut ini :1.Faktor LingkunganFaktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnisperusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.2.Faktor pasarSetiap perusahaan perlu selalu memperhatikan faktor faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan ternd, pola perilaku konsumen, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
3.PesaingDalam kaitanya dengan persaingan, setiap perusahaan yang perlu memahami siapa persaingannya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebut.Apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing. Struktur biaya pesaing dankapasitas produksi pesaing.4.Kemampuan internalSetiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya.Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki.5.Perilaku konsumenPerilaku konsumen perlu dipantau, karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penetapan strategi promosi.