Sikap Konsumen (skripsi tesis dan disertasi)

Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan
respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya
suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang
mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, oleh karena
itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan
kepercayaan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).
Sikap menurut Soekidjo Notoatmodjo (2003) merupakan reaksi atau
respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau objek.
Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan
bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut
tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkonsumsikan suatu produk
kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan
manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan
suatu produk berbeda diantara konsumen.
a. Karakteristik Sikap
Sikap mempunyai empat karakteristik, yaitu :
1) Sikap selalu memiliki objek, yaitu selalu mempunyai sesuatu hal yang
dianggap penting, objek sikap dapat berupa konsep abstrak seperti
konsumerisme atau berupa sesuatu yang nyata.
2) Konsistensi Sikap
Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut
akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai
konsitensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan
gambaran dari sikapnya.
3) Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan pedas (sikap positif) atau tidak
menyukai makanan pedas (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki
sikap terhadap suatu produk (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi
positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4) Intensitas Sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas
sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari
sikap.
5) Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar
penting mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah
sikap konsumen yang sangat resisten terhadap suatu produk.
6) Persistensi Sikap
Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah dengan berlalunya waktu. Misal seseorang tidak menyukai produk
kue merk tertentu (sikap negative), seiring dengan berjalannya waktu
mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk tersebut.
7) Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya. Misal sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama
digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap konsumen terhadap
produk baru yang masih asing.
8) Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artinyan situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu objek. Misal seseorang tidak suka makan cake dalam keadaan siang
hari, tetapi suka makan cake pada sore hari.
b. Tingkat Sikap
Menurut Notoatmodjo (2003) dalam buku Wawan dan Dewi (2010)
sikap terdiri dari berbagai tingkatan yaitu :
1) Menerima (receiving), diartikan bahwa orang (subjek) mau dan
memperhatikan stimulus yang diberikan (objek).
2) Merespon (responding) yaitu dapat berupa memberikan jawaban apabila
ditanya, mengerjakan dan menyelesaikan tugas yang diberikan.
3) Menghargai (valuating) yaitu dapat berupa mengajak orang lain untuk
mengerjakan atau mendiskusikan suatu masalah.
4) Bertanggung jawab (responsible) atas segala sesuatu yang telah dipilihnya
.Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap yaitu :
c. Faktor-faktor Perubahan Sikap
Sikap tidak akan terbentuk tanpa interaksi manusia terhadap objek
tertentu. Sikap seseorang tidak selamanya tetapi ia dapat berkembang
manakala dapat pengaruh baik dari dalam maupun dari luar, yang bersifat
positif ataupun negatif. Didalam perkembangaannya sikap banyak dipengaruhi
oleh lingkungan, norma-norma. Hal ini akan menyebabkan perbedaan sikap
antara individu yang satu dengan yang lain karena perbedaan lingkungan yang
diterima. Menurut Siti Partini (1989: 63) Faktor yang mempengaruhi
pembentukan dan pengubahan sikap antara lain :
1) Faktor Internal
Berasal dari dalam individu itu sendiri. Dalam hal ini individu menerima,
mengolah, dan memilih segala sesuatu yang datang dari luar, serta
menentukan mana yang akan diterima atau tidak diterima. Sehingga
individu merupakan penentu pembentukan sikap. Faktor internal terdiri
dari faktor motif, faktor psikologis, dan faktor fisiologis.
2) Faktor Eksternal
Faktor yang berasal dari luar individu, berupa stimulus untuk mengubah
dan membentuk sikap. Stimulus tersebut dapat bersifat langsung dan tidak
langsung. Faktor eksternal terdiri dari faktor pengalaman, situasi, norma,
hambatan dan pendorong.
d. Fungsi-fungsi Sikap
Sikap manusia mempunyai empat fungsi yaitu :
1) Fungsi menyesuaikan diri, fungsi ini mengarahkan orang pada objek
yang menyenangkan dan menguntungkan, menjauhkan diri dari objek
yang tidak menguntungkan.
2) Fungsi mempertahankan diri atau perlindungan ego, sikap dibentuk
untuk melindungi ego atau citra dari bermacam-macam dan menolong
untuk memenuhi fungsi pelindung ego.
3) Fungsi untuk mengekspresikan sesuatu yang bernilai, fungsi ini
dibentuk untuk melindungi citra seseorang, maka konsumen
mengambil sikap pasti dalam usaha menerjemahkan nilai-nilai mereka
pada sesuatu yang lebih nyata dan mudah diekspresikan.
4) Fungsi ilmu pengetahuan, manusia mempunyai kebutuhan terhadap
suatu dunia yang tersusun dan tertib, sehingga mencari konsistensi,
stabilitas, definisi dan pemahaman
e. Pengukuran Sikap
Menurut Gerungan W.A, (1980,209), penelitian tentang sikap
memerlukan ukuran-ukuran sikap. Sikap pada garis besarnya dibedakan
menjadi dua bagian yaitu :
1) Pengukuran Sikap Secara Langsung
Pengukuran secara langsung diminta pendapat bagaimana sikapnya
terhadap suatu masalah yang diharapkan kepadanya, dalam hal ini dibedakan
menjadi dua bagian, yaitu :
(a) Secara langsung yang berstruktur
Terdiri dari pernyataan yang telah disusun dan langsung diberikan
kepada subjek, serta bagaimana tanggapan mereka terhadap sesuatu hal. Ada
beberapa pengukuran sikap secara langsung yang berstruktur, yaitu :
1) Skala perbedaan semantik
Responden diminta untuk menentukan sikapnya terhadap objek sikap pada
ukuran yang sangat berbeda. Responden diminta untuk menentukan suatu
ukuran skala yang bersifat berlawanan, yaitu positif-negatif, baik-buruk,
dan sebagainya.
2) Skala Stapel
Skala ini dipakai untuk menunjukkan berapa tepatnya satu sifat
menjelaskan konsep dalam pernyataan. Skala stapel menghasilkan hasilhasil yang hampir sama dengan perbedaan semantik, dan hasilnya akan
dianalisis dengan cara yang sama.
3) Skala Likert
Skala Likert yang menggunakan sejumlah pernyataan untuk mengukur
sikap, setelah pernyataan itu dirumuskan kemudian dibagi kepada
sejumlah responden yang akan diteliti. Responden diminta untuk
menunjukkan tingkatan dimana mereka setuju atau tidak setuju pada setiap
pernyataan dengan lima pilihan skala, yaitu sangat setuju, setuju, netral,
tidak setuju dan sangat tidak setuju.
4) Skala Thurstone
Sikap dapat diukur dengan skala pendapat, yang memiliki rentangan dari
sangat positif ke arah negatif, ke arah objek sikap. Pertanyaan-pertanyaan
yang disusun diberikan kepada sekelompok individu yang diminta untuk
menentukan pendapatnya pada suatu rentangan sampai sebelas, dimana
angka satu mencerminkan paling positif, dan angka sebelas mencerminkan
paling negatif.
5) Skala Bogardus
Dengan skala bogardus responden diminta untuk mengisi atau menjawab
pertanyaan dari tujuh pernyataan untuk melihat jarak sosial terhadap
kelompok etrik group lainnya, masing-masing pernyataan akan diberi skor
dan angka yang lebih tinggi mencerminkan jarak sosialnya lebih besar.
6) Skala Bipolar
Metode ini dapat menentukan seseorang terhadap suatu produk melalui
pernyataan-pernyataan tertentu untuk dapat mengidentifikasi lama
kepercayaan menonjol untuk konsumen. Tingkat kepercayaan ditunjukkan
mulai dari yang sangat baik sampai pada yang tidak baik.
(b) Skala sikap secara tidak berstruktur
Pengukuran sikap yang menggunakan interview bebas, kuesioner
terutama yang terbuka dan pengamatan langsung atau dengan survey.
1. Pengukuran Sikap Secara Tidak Langsung
Cara ini dengan menggunakan alat-alat pengujian. Dalam hal ini dapat
dibedakan yang berstruktur dan yang tidak berstruktur. Yang berstruktur dapat
menggunakan uji objektf sedangkan yang tidak berstruktur misalnya dapat
menggunakan uji proyeksi.
(c) Hubungan sikap konsumen dengan keputusan pembelian
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang
baik secara konsekuen (Dharmmesta dan Handoko, 2012). Sikap ini dilakukan
konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik
dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen bisa merupakan
sikap positif atau negatif terhadap produk-produk tertentu. Sikap sebagai suatu
evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon
dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut Robbins (2006:169) dalam (Wahyuni, 2008) sikap adalah
pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek, orang
atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut Simamora (2002:14) didalam sikap
terdapat tiga komponen yaitu:
1. Cognitive component : kepercayaan konsumen dan pengetahuan obyek.
Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan
terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif
akan mendukung sikap secara keseluruhan.
2. Affective component : emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai.
3. Behavioral component : merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual
terhadap suatu obyek. Yang mana komponen ini menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan. Menurut Loudon dan Delabitta
(2004:217) komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek,
komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif
menyangkut maksud atau niatan untuk membeli. Dengan mempelajari
keadaan jiwa dan keadaan pikir sikap seseorang diharapkan dapat
menentukan perilaku keputusan pembelian seseorang. Keadaan jiwa
tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan dan
lingkungan sosialnya. Sedangkan keadaan pikir seseorang merupakan cara
berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pendidikannya