Orientasi pelanggan dan pesaing merupakan dua hal yang tidak dapat
terpisahkan. Hal itu terjadi dikarenakan keduanya mempuyai keterkaitan yang kuat
dalam pengumpulan informasi dan mencakup analisis menyeluruh terhadap
kapabilitas teknologi pesaing sebagai usaha unutk mengukur kemampuan para
pesaing. Keduanya akan memberikan dimensi yang berbeda sehingga perusahaan
akan dapat meningkatkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dan memahami apa
yang dimiliki oleh pesaing. Perusahaan berorientasi pesaing akan mampu
memahami kekuatan, kelemahan jangka pendek, kapabilitas, dan strategi jangka
panjang para kompetitor saat ini maupun kompetitor masa depan (Narver dan
Slater, 1990).
Perusahaan berorientasi pada pesaing akan menggunakan sebagian waktunya
untuk mencari tahu strategi dan pangsa pasar pesaingnya serta berusaha
menemukan strategi untuk melawannya (Sandvik, 2003). Musigire (2016),
perusahaan berorientasi pesaing akan mampu memahami kekuatan, kelemahan
jangka pendek, kapabilitas, dan strategi jangka panjang para kompetitor saat ini
maupun kompetitor masa depan. Menurut Narver dan Slater (dalam Prakosa, 2006)
mengatakan bahwa untuk menjadi perusahaan berorientasi pesaing hanya perlu
menjawab tiga pertanyaan ini: siapa saja pesaing perusahaan?; teknologi apa yang
mereka tawarkan?; dan alternatif apa yang mereka tawarkan kepada pelanggan?.
Disamping itu, manajemen diperlukan kemampuan dalam mengenali pesaing untuk
menggali berbagai informasi tentang apa dan bagaimana pesaing menjalankan
bisnis serta model strategi yang diterapkan. Hal itu diperlukan dikarenakan untuk
memperoleh kepastian dalam strategi dan tindakan yang harus dilakukan untuk
tidak didahului oleh pesaingnya.
Perusahaan memerlukan analisis dan evaluasi dalam mengenali pesaing
karena hal itu akan membantu manajemen dalam memutuskan dimana akan
bersaing dan bagaimana cara menghadapi pesaing pada setiap pasar yang dituju.
Sehingga analisis dan evaluasi akan menjadi sangat penting jika intesitas
persaingan sangat tinggi. Menurut Wahyudiono (2009) terdapat 6 tahapan untuk
menganalisis persaingan yaitu sebagai berikut:
1. Identifikasi struktur dan karakteristik industri
2. Identifikasi dan analisis kelompok strategis
3. Tindakan antisipasi pesaing
4. Evaluasi pesaing utama
5. Identifikasi dan uraian pesaing utama
6. Identifikasi pesaing baru
Evaluasi pesaing digunakan perusahaan untuk menentukan posisi kekuatan
yang dimilikinya serta kelemahan yang ada di pesaing. Selain itu, evaluasi pesaing
digunakan untuk menjelaskan sejauhmana kelebihan dan kelemahan yang ada
dipesaing jika dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan yang ada
diperusahaan. Evaluasi pesaing meliputi empat hal yaitu evaluasi tingkat peliputan
pasar, kepuasan konsumen, kinerja masa lalu, dan kemampuan yang dimiliki
(Cannon et al., 2008). Selain itu, Cannon et al (2008) menjelaskan bahwa orientasi
pesaing merupakan respon perusahaan dalam menggali informasi mengenai
berbagai strategi dan aktivitas yang dilakukan oleh pesaing serta memastikan
bahwa apa yang dilakukan oleh perusahaan tidak didahului oleh pesaing dalam
waktu singkat sehingga mendorong upaya inovasi yang lebih kreatif serta memacu
penjualan menjadi lebih baik.
Orientasi pesaing dapat meningkatkan kinerja perusahaan. Hal itu diungkapkan
oleh Ohmae (dalam Dewi, 2006) bahwa terdapat tiga alasan orientasi pesaing dapat
meningkatkan kinerja perusahaan. Pertama, orientasi pesaing tidak hanya
memikirkan seberapa baik produk memenuhi keonsumen tetapi seberapa baik
kemampuan relatifnya dibanding dengan produk pesaing. Kedua, pesaing sering
mendapatkan ide bagus untuk produk baru. Terakhir, fokus terhadap kekuatan,
kelemahan, dan strategi persaing dapat membuat organisasi lebih siap untuk
menghadapi aksi pesaing yang bisa memberikan efek yang merugikan.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah