Kotler (1972) menyatakan bahwa apa yang menjadi keinginan pelanggan lebih penting dibandingkan dengan produk yang saat ini dijual kepada pelanggan. Pemasaran harus memakai konsep bagaimana perusahaan mengetahui apa yang diinginkan pelanggan/konsumen dan memenuhinya dengan meletakkan kepuasan serta nilai-nilai pelanggan sebagai hal yang utama dan transaksi sebagai dasar analisis (Kara, Spillan & DeShields, 2005). Konsep pemasaran sebagai falsafah memiliki nilai praktis terbatas. Agar dapat bermanfaat dalam praktik, maka konsep pemasaran perlu dijembatani oleh suatu pengertian operasional (Kohli & Jaworski,1990). Pengertian operasional yang merupakan implementasi dari falsafah pemasaran adalah pelaksanaan orientasi pasar oleh manajemen perusahaan.Oleh karena orientasi pasar merupakan implementasi dari konsep pemasaran, maka bisa disimpulkan bahwa perusahaan yang berorientasi pasar adalah perusahaan yang tindakan-tindakannya senantiasa konsisten dengan konsep pemasaran. Menurut Naver dan Slater (1990), orientasi pasar yang kuat di dalam perusahaan, akan bisa memberikan penawaran dan memberikan kepuasan yang lebih baik kepada pembeli serta perusahaan akan memeroleh hasil yang lebih besar atas penawaran yang diberikan.
Orientasi pasar muncul sebagai tema yang berbeda dalam disiplin pemasaran pada awal 1990-an dan ada literatur yang substansial di atasnya (Kohli & Jaworski 1990, Slater & Narver 1995; Renko 2006). Orientasi pasar memiliki akar di kedua ekonomi dan pandangan pertukaran sosial dari pasar.Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa maksimalisasi laba dan keuntungan jangka panjang adalah tujuan akhir dari penjual. Pada saat yang sama, bagaimanapun, tujuan-tujuan ini hanya dapat dicapai dengan kebutuhan serta pesaing ‘pemahaman pelanggan strategi (Helfert & Ritter & Walter 2002; Lafferty & Hult (2001); Renko 2006; Schlosser & McNaughton 2007; Selnes & Jaworski & Kohli (1996).
Orientasi pasar dan kewirausahaan merupakan kapabiiitas organisasi yang memberikan kontribusi penciptaan sumberdaya organisasi yang unik, keunggulan posisional yang berpengaruh terhadap kinerja.(Hult dan Ketchen, 2001).Orientasi pasar {market orientation) telah dikonsepsikan, baik oleh Kohli dan Jaworski (1990), sebagai fenomena organisasional yang berpotensi untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan secara berkelanjutan. Mereka memberikan pandangan teore-tis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang dibangun dengan tiga dimensi yaitu: (1) intelijen pasar {market intelligent), (2) diseminasi intelijen {Dissemination market intelligent) dan (3) responsif terhadap pasar {Responsiveness to market). Orientasi pasar mampu menciptakan sebuah kondisi yang kondusif bagi aktivitas organisasi yang efektif dan efisien untuk menghasilkan kinerjayang superior (Jaworski &Kohli,1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990).
Temuan-temuan lain dari penelitian-penelitian sebelumn.va mengindikasikan bahwa orientasi pasar berpengaruh positip terhadap kinerja perusahaan manufaktur (Kumar, 2000; Hult dan Ketchen, 2001).Secara spesifik, orientasi pasar juga berpengaruh terhadap perilaku (Matsuno, Mentzer dan Ozsomer, 2002), kinerja keuangan (Han, Keni dan Srivasta, 1998), customer retention (Narver dan Slater, 1990) serta pertumbuhan penjualan (Slater dan Narver, 1994).Dengan demikian, orientasi pasar berpengaruh terhadap implementasi strategi dan kinerja perusahaan.