Sedangkan perceived sacrifice adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk atau jasa (Chapmann, 1999:55). Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut.
Monroe dalam Dodds et al., (1991:308) menjadikan harga sebagai indikator berapa besar pengorbanan (sacrifice) yang diperlukan untuk membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai indikator level of quality. Semakin tinggi harga orang akan mempersepsikan kualitas semakin tinggi sehingga konsekuensinya akan meningkatkan perceived value seseorang, pada saat yang sama harga yang tinggi mencerminkan ukuran moneter yang harus kita korbankan untuk mendapatkan suatu barang yang berarti akan mengurangi perceived value seseorang terhadap suatu barang.
Study mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus sebagai indikator pengorbanan menunjukkan temuan bahwa harga berpengaruh positif terhadap perceived quality dan harga berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice. Semakin tinggi harga mengidentifikasikan kualitas yang semakin tinggi tetapi disisi lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin tinggi pengorbanan yang harus dilakukan konsumen (Dodds et al., 1991:308).