Theory of reasoned action (TRA) (skripsi dan tesis)

Theory of reasoned action (TRA) atau teori tindakan beralasan
merupakan teori yang pertama kali diperkenalkan oleh Martin Fishbein
dan Icek Ajzen pada tahun 1980. Teori ini menghubungkan antara
keyakinan (belief), sikap (attitude), niat (intention), dan perilaku
(behavior). Konsep pada teori ini menjelaskan bahwa niat (intention)
merupakan alat terbaik untuk bisa mengetahui apa yang akan dilakukan
oleh seseorang. (subjective norms). Sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior)
merupakan pernyataan umum yang menyatakan berkenan atau tidak
seseorang untuk melakukan suatu perilaku. Sikap terhadap perilaku
sendiri berasal dari behavioral beliefs yang menunjukkan adanya
keyakinan dalam diri seseorang untuk mempertimbangkan dan
mengevaluasi hasil yang akan didapatkan (positif atau negatif) dalam
melakukan suatu perilaku (outcome evaluation).
Norma subyektif (subjective norms) merupakan keyakinan yang
berasal dari eksternal yang mendorong atau menghambat keyakinan
seseorang untuk melaksanakan suatu perilaku. Normative belief sendiri
mencerminkan norma sosial yang mengacu pada keyakinan seseorang
terhadap apa dan bagaimana persepsi orang lain. Seseorang akan
cenderung melakukan suatu perilaku jika termotivasi oleh orang lain
yang menyetujuinya untuk melakukan perilaku tersebut (motivation to
comply).
Keterkaitan antara brand image terhadap niat beli melalui teori ini
adalah brand image merupakan persepsi yang ada dalam benak
konsumen berupa ingatan atas suatu mereka. Ingatan tersebut berasal dari
eksternal yang bersumber dari informasi atau pengetahuan atas sebuah
merek. Hal tersebut bisa dikatakan sebagai norma subyektif (subjective
norms) sehingga bisa mendorong konsumen untuk melakukan sebuah
tindakan berupa niat (intention) yang dalam hal ini berupa niat beli.
Sedangkan keterkaitan antara trust terhadap niat beli melalui teori ini
14
adalah, trust merupakan bagian dari behavioral beliefs yang dapat
mempengaruhi sikap (attitude towards behavior) sehingga mendorong
timbulnya sebuah perilaku (intention).
Dapat disimpulkan bahwa Theory of reasoned action (TRA)
menjelaskan tentang perilaku seseorang dipengaruhi oleh niat,
sedangkan niat dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif. Sikap
sendiri dipengaruhi oleh keyakinan pada pengalaman dan norma
subyektif dipengaruhi oleh keyakinan mengenai persepsi orang lain serta
motivasi untuk mengikuti persepsi tersebut.
Theory of reasoned action (TRA) telah diadopsi di beberapa
penelitian dalam berbagai disiplin ilmu (Otieno et al., 2016). Perilaku
individu terhadap e-commerce merupakan salah satu disiplin ilmu yang
menggunakan teori ini (Erkan & Evans, 2016). Teori ini telah digunakan
untuk penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lien et al. (2015) yang
meneliti tentang pengaruh dari brand image terhadap niat beli.
Berdasarkan gambar kerangka dari Theory of reasoned action (TRA)
menujukkan adanya pengaruh kepercayaan terhadap niat. Hal ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Pothong & Sathitwiriyawong
(2016) yang mengatakan bahwa kepercayaan berpengaruh terhadap niat.