Keputusan Pembelian (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), keputusan pembelian adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli
dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen sangat
penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut. Menurut Kotler (2005) perilaku konsumen
merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir yang digabungkan akan
membentuk pasar konsumen.
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi
para konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan
keputusan pembelian (Kotler, 2005). Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan
orang dalam keputusan pembelian:
Pencetus: Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau
jasa.
Pemberi pengaruh: Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
Pengambil keputusan: Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen
keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli dan
dimana akan membeli.
Pembeli: Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
Pemakai: Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu.
Ada beberapa tipe perilaku keputusan dalam membeli. Semakin kompleks keputusan
biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak
pertimbangan. Empat jenis perilaku pembelian menurut Kotler (2005) antara lain:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat
dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek.
2. Perilaku pembelian pengurangan ketidak nyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit
perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa
pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak
adanya perbedaan antar merek yang signifikan.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi
perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan
peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya
karena ketidakpuasan.
Hal ini menyimpulkan bahwa ada beberapa jenis perilaku dalam keputusan
pembelian, yang masing-masing perilaku konsumen dipengaruhi oleh kebiasaan, merek,
situasi dan juga banyaknya pilihan alternatif yang ada. Perilaku pembelian untuk produk
makanan cenderung masuk ke dalam tipe perilaku yang ketiga yaitu membeli karena
kebiasaan, tetapi bisa juga masuk tipe perilaku membeli yang mencari keragaman.
Menurut Kotler (2005), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam mengambil suatu
keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi
secara aktif. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Pasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen mengolah
informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses
evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu
konsumen dalam semua situasi pembelian. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian
tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk
dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian. Jika kinerja produk lebih
rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan,
pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.