Pengungkapan Media (skripsi dan tesis)

Jika perusahaan ingin mendapat kepercayaan dan legitimasi
melalui kegiatan CSR, maka perusahaan harus mempunyai
kapasitas untuk memenuhi kebutuhan pemangku kepentingan dan
berkomunikasi dengan pemangku kepentingannya secara efektif.
Fungsi komunikasi menjadi sangat pokok dalam manajemen CSR.
Perusahaan harus memberikan informasi tentang tanggung jawab
sosialnya dan pesan lain yang terkait kepada para karyawan,
pelanggan, dan pemangku kepentingan lain, dan secara umum,
kepada seluruh masyarakat dengan berbagai alat komunikasi
(Ati:2011). Studi empiris yang dilakukan CSR Europe menyatakan
bahwa ada beberapa cara lain untuk mengomunikasikan CSR, yaitu
laporan sosial (social report), laporan tematik (thematic report),
codes of conduct, web (websites), konsultasi pemangku
kepentingan, komunikasi internal, pemberian hadiah, cause-related
marketing, komunikasi pada kemasan produk, intervensi pada
media dan TV, dan komunikasi pada pusat penjualan.
Untuk mengkomunikasikan CSRnya perusahaan bisa
mengungkapkan kegiatan-kegiatan tersebut dengan berbagai
media. Terdapat tiga media yang biasanya dipakai perusahaan
dalam pengungkapan CSR perusahaan, yaitu melalui TV, koran,
serta internet (WEB perusahaan). Media TV merupakan media
yang paling efektif dan mudah dijangkau oleh seluruh lapisan
masyarakat. Akan tetapi, media ini hanya digunakan oleh beberapa
perusahaan saja. Media internet (WEB) merupakan media yang
efektif dengan didukung oleh para pemakai internet yang mulai
meningkat. Sedangkan media koran merupakan media yang sudah
sering digunakan oleh perusahaan, serta dapat digunakan sebagai
dokumentasi. Dengan mengkomunikasikan CSR melalui mediamedia tersebut, diharapkan masyarakat mengetahui aktivitas sosial
yang dilakukan oleh perusahaan.
Pengkomunikasian CSR melalui media akan meningkatkan
reputasi perusahaan di mata masyarakat. Pada pelaksanaannya, hal
inilah yang menjadi bagian pada proses membangun institusi,
membentuk norma yang diterima dan legitimasi praktik CSR.
Penelitian teori legitimasi secara luas menguji peran yang
dimainkan oleh berita media pada peningkatan tekanan yang
diakibatkan oleh tuntutan publik terhadap perusahaan. Media
mempunyai peran penting pada pergerakan mobilisasi sosial,
misalnya kelompok yang tertarik pada lingkungan (Patten, 2002b
dalam Reverte, 2008). Menurut Simon (1992) dalam Reverte
(2008), media adalah sumber daya pada informasi lingkungan.
Media tidak hanya memainkan peran pasif pada bentuk
norma institusi, akan tetapi juga berperan aktif dengan memberikan
riwayat pelaporan dan menyusunnya untuk menggambarkan nilai
dari suatu perusahaan. Dengan demikian, secara tidak langsung
media juga mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan.
Pengungkapan yang dilakukan oleh perusahaan melalui media
website adalah merupakan kategori pengungkapan sukarela yang
dilakukan oleh perusahaan. Signalling theory dapat digunakan
untuk memprediksi kualitas pengungkapan perusahaan, yaitu
dengan penggunaan internet sebagai media pengungkapan
perusahaan dapat meningkatkan kualitas pengungkapan. (Luciana,
2008).