Bila berbicara tentang perilaku konsumtif, maka tida lepas dari
masalahproses keputusan pembelian. Sigit (dalam Lestari, 2006) ada dua faktor
yangmempengaruhi keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Faktor
pertamaadalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi-situasi yang tidak
terduga.Perilaku konsumtif dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu:
a) Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku.Faktor budaya antara lain terdiri dari:
1. Peran budaya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Seorang anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi
dan perilaku dari keluarganya dan lembaga-lembaga penting lain.
2. Sub budaya. Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan ciri-ciri sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub
budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
3. Kelas sosial pembeli. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata
sosial. Strata tersebut biasanya terbentuk system kasta di mana anggota
kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan
dalam bentuk kelas sosial.
b) Faktor Sosial
Sebagi tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen
dipengaruhioleh faktor-faktor sosial antara lain:
1. Kelompok Acuan. Individu sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan
mereka sekurang-kurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan
menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya baru. Mereka juga
mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang dan menciptakan
tekanan untuk mengetahui apa yang mungkin mempengaruhi pilihan
produk dan merk actual seseorang. Tingkat pengaruh kelompok acuan
terhadap produk dan merk berbeda-beda, pengaruh utama atas pilihan merk
dalam barang-barang seperti perabot dan pakaian.
2. Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian yang
ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Keluarga primer terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua individu mendapatkan orientasi atas agama,
politik, ekonomi, ambisi peribadi, harga diri, dan cinta, meskipun pembeli
tidak berinteraksi secara intensif dengan keluarganya maka pengaruh
keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.
3. Peran dan Status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Setiap peran akan mempengaruhi beberapa
perilaku pembelian. Setiap peran memiliki status. Individu memilih produk
yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
c) Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik pribadi tersebut terdiri dari:
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Tahap siklus hidup, situasi keuangan dan
minat produk berbeda-beda dalam masing-masing kelompok. Pemasar
sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sebagai
sasaran mereka, beberapa peneliti baru telah mengidentifikasikan tahap
siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami “perjalanan dan
transformasi” sepanjang perjalanan hidupnya. Pemasar memberikan
perhatian yang besar pada situasi hidupnya. Pemasar memberikan perhatian
yang besar pada situasi hidup yang berubah, bercerai dan dampak mereka
terhadap perilaku konsumtif.
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja. Direktur
perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat
udara. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang
memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok
pekerjaan tertentu.
3. Keadaan Ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola, waktu) tabungan dan aktiva
(presentase yang lancar atau likuid), hutang, kemampuan untuk meminjam
dan sikap atas belanja dan menabung. Pemasar barang-barang yang peka
terhadap harga terus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan,
dan tingkat bunga. jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar
dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan
penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk sehingga mereka
dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran.
4. Gaya Hidup. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
individu merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opini. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”,
yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara
produk dan gaya hidup kelompok. Misalnya sebuah pabrik computer
menemukan sebagian besar pembeli computer berorientasi pada prestasi,
sehingga pemasar dapat mengarahkan merk pada gaya hidup achiever.
Copywriter iklan kemudian dapat menggunakan kata-kata dan symbol yang
menarik bagi achiever.
5. Kepribadian dan Konsep Diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang
berbeda yang mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian merupakan
karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan
tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciriciri seperti percaya diri, dominasi otonomi, ketaatan, kemampuan
bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Jika
jenis kepribadian dengan pilihan produk atau merk yang berkaitan dengan
kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar berusaha
mengembangkan citra merk yang sesuai dengan citra pribadi sasaran.
d) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi oleh enam faktor psikologis utama yaitu:
1. Motivasi. Motivasi berasal dari kata motif, merupakan kekuatan yang
terdapat dalam diri individu yang menyebabkan individu bertindak atau
berbuat. Setiap orang selalu mempunyai motivasi untuk memenuhi
kebutuhan dan memuaskan keinginannya, motivasi juga merupakan dasar
dorongan pembelian atau penggunaan terhadap suatu produk.
2. Persepsi. Individu yang termotivasi pasti akan siap bereaksi, tapi bagaimana
individu yang termotivasi tersebut bertindak? Adalah dipengaruhi oleh
persepsi mengenai situasi dan kondisi tempat ia tinggal. Perbedaan persepsi
konsumen akan menciptakan proses pengamatan dalam melakukan
pembelian atau penggunaan barang atau jasa.
3. Konsep Diri. Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara bagaimana
seseorang dapat melihat dirinya sendiri dalam waktu tertentu sebagai
gambaran tentang apa yang dipikirkannya. Setiap orang memiliki suatu
konsep tentang dirinya yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya
pandangan-pandangan atau persepsi yang berbeda-beda pula terhadap suatu
produk, baik berupa barang ataupun jasa.
4. Kepribadian. Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dan
sifat-sifat yang ada dalam diri individu yang sangat berpengaruh pada
perubahanperubahan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan
oleh faktor internal dirinya, seperti motif, IQ, emosi spiritualitas, maupun
persepsi dan faktor-faktor eksternal, seperti lingkungan fisik, keluarga,
masyarakat. Pada dasarnya kepribadian mempengaruhi persepsi dan perilaku
membeli.
5. Pengalaman Belajar. Belajar sebagai suatu proses yang membawa
perubahan dalam performance sebagai akibat dari latihan atau pengalaman
sebelumnya. Jadi perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat
dipengaruhi oleh pengalaman dan proses latihan .
6. Sikap dan Keyakinan (agama). Sikap merupakan suatu penilaian kognitif
seseorang terhadap suka atau tidak suka. Secara emosional tindakannya
cenderung kearah berbagai objek dan ide.
Selain adanya teori-teori di atas yang membahas faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumtif, adapula penelitian yang dilakukan oleh Betty
dan Kahle (Sutisna, 2001) menemukan bahwa faktor-faktor yang mendukung
perilaku konsumtif, yaitu adanya peran sikap yang ikut mempengaruhi perilaku
pembelian. Adapun faktor-faktor tersebut antara ain :
a. Pengaruh keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam proses
pengambilan keputusan (pembelian). Dengan mengabaikan kecenderungan anak
yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang
kuat antara sikap orang tua dengan sikap si anak. Menurut Bennet dan
Kassarjian (Sutisna, 2001) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi,
pilihan item-item produk kepercayaan mengenai nilai modis tentang suatu
produk semua itu akan diperoleh dari orang tua.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya (Peer Group Influence).
Beberapa studi memperlihatkan bahwa kawan sebaya atau sejawat dapat
mempengaruhi seseorang dalam berprilaku (pembelian). Salah satunya menurut
Kazt dan Kazarsfeld mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian terhadap
suatu produk, karena teman dekatnya telah membeli produk tersebut terlebih
dahulu.
c. Pengalaman.
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap pemilihan produk
tertentu. Pengalaman atas penggunaan suatu produk pada masa lampau akan
memberikan evaluasi atas produk tersebut, tergantung apakah pengalaman itu
menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lampau itu kurang
menyenangkan, maka konsumen akan cenderung untuk mempunyai sikap
negative terhadap produk tersebut. Dan sebaliknya, jika pengalaman peggunaan
suatu produk cukup menyenangkan, maka sikap terhadap produk tersebut
dimasa datang akan positif.
d. Kepribadian
Seperti yang telah diketahui bahwa kepribadian individu atau konsumen
sangat mempengaruhi proses pembelian. Sifat-sifat seperti suka terbuka,
kepatuhan atau otorianisme mungkin lebih terlibat dalam persaingan
mendapatkan sesuatu produk dengan merk yang mahal dalam usaha
mengungguli lawan-lawannya. Pendapat yang berbeda dikemukakan Harsono
(Lestari, 2006) yang menyatakan bahwa motif pembelian konsumen merupakan
faktor-faktor yang menyebabkan seorang konsumen membeli suatu produk
untuk digunakan secara pribadi. Faktor-faktor tersebut menggambarkan
kebutuhan, keinginan, sikap dan kesan orang tentang suatu produk. Faktorfaktor itu juga menunjukkan pengalaman seseorang dan pengaruh-pengaruh
kelompok sosial, budaya, dan keluarga. Motif pembelian konsumen dapat
dibedakan menjadi tiga yaitu:
1) Motif emosional
Motif emosional adalah alasan konsumen membeli produk yang berasal dari
kebutuhan impulsif dan kebutuhan psikologis seseorang tanpa
mempertimbangkan kualitas produk yang mahal dan alasan-alasan rasional
lainnya. Pembelian produk itu disebabkan oleh alasan-alasan emosional
seperti untuk kebanggaan, gengsi, ikut-ikutan, kesenangan, dan lain-lain.
Motif pembelian emosional ini sering dimanfaatkan oleh para pemasur
(marketer) untuk meningkatkan pembelian produk mereka.
2) Motif rasional
Motif rasional adalah alasan pembelian yang direncanakan secara hati-hati
dan dianalisis semua informasi tentang produk yang dibeli. Produk yang
akan dibeli tersebut dipertimbangkan memang sangat dibutuhkan, kualitas
produknya baik, harganya tidak mahal, dan pertimbangan-pertimbangan
rasional lainnya tentang kondisi tersebut.
3) Motif patronage
Motif patronage adalah alasan pembelian yang didasarkan karakteristik
khusus toko atau tempat pembelian, juga dapat karena alasan merk suatu
produk. Konsumen membeli suatu produk karena tempat penjualannya
nyaman, karena pelayanannya baik, karena pelayannya cantik, atau karena
merknya terkenal.
Jadi berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pada
dasarnya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif pada konsumen
antara lain: faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi. Adapun faktor-faktor lain
yang tidak kalah penting adalah faktor psikologis, meliputi motivasi, persepsi,
konsep diri, kepribadian pengalaman, belajar, sikap dan keyakinan. Selain itu ada:
pengaruh keluarga, pengaruh kelompok kawan sebaya, pengalaman, kepribadian,
motif emosional, motif rasional, dan motif patronage.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah