Dalam konsep tanggung jawab sosial korporat, terlihat bahwa salah satu
bidang perwujudan tanggung jawab sosial itu adalah menjalin hubungan dengan
masyarakat atau komunitas. Namun konsep komunitasnya, bukan komunitas dalam
artian geografis belaka melainkan juga komunitas dalam artian interaksi
antarmanusia yang menjadi anggota satu komunitas yang tak terikat dalam satu
wilayah geografis tertentu. Bagi para praktisi PR, ini merupakan tantangan baru.
Pergeseran konsep manajemen organisasi, yang sesungguhnya mulai berkembang
sejak akhir tahun 1970-an terutama sejak organisasi mulai menerapkan teori
organisasi modern, menuntut juga perubahan praktik PR yang dilakukan organisasi.
Hal ini merupakan konsekuensi yang wajar bila mengingat bahwa PR merupakan
salah satu fungsi manajemen atau PR adalah fungsi manajemen. (Iriantara, 2013,
p.31).
Dengan demikian, perubahan paradigma pengelolaan organisasi melalui
implementasi konsep tanggung jawab sosial mengubah peran praktisi PR yang
menangani program atau kegiatan Community Relations. Dalam konteks
tanggungjawab sosial korporat, Community Relations tidak lagi dipandang sebagai
kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan satu organisasi bisnis,
melainkan sudah merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Mengingat,
organisasi bisnis pun mesti menjalankan peran sosialnya dan mesti menunjukkan
bahwa organisasi bisnis itu bagian dari warga negara yang memiliki hak dan
kewajiban. (Iriantara, 2013, p.32).