Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas (skripsi dan tesis)

Menurut Oliver (1999 dalam Adam, 2015:63-64), memperkenalkan empat fase model loyalitas, yang menyatakan secara tidak langsung bahwa aspek perbedaan dari loyalitas tidak timbul secara simultan tetapi lebih tetapi lebih berurutan sepanjang waktu. Model ini memperluas urutan cognitive-affectiveconative dari Dick dan Basu, dengan memasukan perilaku yang dapat diobservasi. Pada setiap tahap loyalitas, faktor-faktor yang berbeda yang mempengaruhi loyalitas tersebut dapat dideteksi. Tahap-tahap tersebut yaitu: 1. Cognitive loyalty. Merupakan fase loyalitas pertama. Atribut informasi suatu merek tersedia untuk konsumen yang mengindikasikan bahwa merek tersebut dapat dipilih. Loyalitas didasarkan pada keyakinan akan merek (brand belief). Kesadaran (cognition) dapat berdasarkan pada pengetahuan sebelumnya atau pada informasi pengalaman yang baru dialami. Jika transaksi merupakan hal yang rutin maka kepuasan tidak terjadi, hanya sebatas pada kinerja. Jika kepuasan tidak terjadi maka menjadi bagian dari pengalaman konsumen dan memulai pada awal dari affective. 2. Affective loyalty. Fase kedua adalah pengembangan loyalitas. Kesukaan atau sikap terhadap merek yang dikembangkan berdasarkan akumulasi penggunaan yang memuaskan. Hal ini merefleksikan dimensi pleasure dari definisi kepuasan yaitu pleasurable fulfillment. Commitment yang terjadi pada fase disebut dengan affective loyalty dan disandikan dalam pikiran konsumen (consumer’s mind) sebagai kesadaran (cognition) dan affect. Sebaliknya cognition merupakan subyek langsung untuk suatu gagasan, affect tidak secara mudah dikeluarkan. Gambaran loyalitas merek dihubungkan dengan tingkat affect (liking) untuk suatu merek. Sama halnya dengan cognitive loyalty bentuk loyalitas ini dapat mengubah perilaku dengan beralih pada merek lain. 3. Conative loyalty. Fase selanjutnya pengembangan loyalitas pada tahap conative (behavioral intention) yang dipengaruhi oleh pengulangan pengaruh positif terhadap merek. Conative mengimplikasikan komitmen khusus suatu merek untuk pembelian ulang. Sehingga dapat dikatakan conative loyalty merupakan loyalitas pertama yang mempunyai komitmen yang kuat dalam definisi loyalitas. Komitmen ini adalah adanya minat untuk membeli ulang (intention to rebuy) dan lebih sama motivasinya. Sebenarnya konsumen menginginkan untuk membeli ulang tetapi serupa halnya dengan minat terhadap produk yang lain, keinginan ini dapat diantisipasi tetapi tidak direalisasikan menjadi aksi. 4. Action loyalty. Studi tentang mekanisme dimana intention diubah menjadi aksi disebut dengan action control (Kuhl dan Beckman 1985). Dalam urutan action control minat dimotivasi dalam loyalitas sebelumnya yang ditransformasikan pada kesiapan untuk bertindak. Paradigma action control ini mengusulkan bahwa minat tersebut harus didampingi oleh suatu keinginan tambahan (attitudinal desire) untuk mengatasi halangan yang mencegah untuk bertindak. Action dipersepsikan sebagai hasil yang perlu terlibat dalam kedua tingkat loyalitas tersebut. Jika keterlibatan ini diulang maka action inertia berkembang yang kemudian memfasilitasi pembelian ulang (repurchase).