Persepsi Harga (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman dan Kanuk (2013) menjelaskan persepsi merupakan suatu proses seseorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasi dan menerjemahkan stimulus informasi yang datang menjadi gambaran yang menyeluruh. Sedangkan Harga menurut Kotler dan Armstrong (2018) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Maka dari itu, persepsi harga adalah nilai yang terkandung dalam suatu harga yang berhubungan dengan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Tijptono (2008) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Definisi lain tentang persepsi harga dijelaskan oleh Peter & Olson (2013) yang mengatakan bahwa persepsi harga terkait dengan bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan memberi arti yang mendalam bagi mereka. Harga dapat menggambarkan suatu merek dan memberikan keunggulan kompetitif fungsional. Dalam menggambarkan merek, harga tinggi dapat diketahui sebagai produk berkualitas tinggi dan sering dinyatakan bahwa konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas. Persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan informasi harga secara kognitif, konsumen bisa membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan sebuah harga atau kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut. Harga yang ada dipikirkan sebagai bahan melakukan perbandingan tersebut disebut dengan harga acuan internal. Harga acuan internal menurut (Peter dan Olson, 2008) adalah harga yang dianggap pantas oleh konsumen, harga yang telah ada secara historis atau harga yang dibayangkan konsumen sebagai harga pasar yang tinggi atau rendah. Pada dasarnya harga acuan internal menjadi semacam panduan untuk mengevaluasi apakah harga yang tertera tersebut dapat diterima oleh konsumen atau tidak (Fatmawati dan Soliha, 2007).