Menurut Keller (dalam Malik dkk, 2012), Brand image terdiri dari beberapa komponen-komponen, yaitu: a. Attributes (Atribut) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam produk atau jasa. 1) Product related attributes (atribut produk) Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu produk yang ditawarkan, dapat berfungsi. 2) Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan. b. Benefits (Manfaat) Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut. 1) Functional benefits (Manfaat Fungsional): berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah. 2) Experiental benefits (Manfaat Pengalaman): berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori. 3) Symbolic benefits (Manfaat Simbolik): berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan selfesteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka. c. Brand Attitude (Sikap merek) Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau manfaat tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau manfaat tersebut.
Menurut Biel (dalam Li, 2011), citra merek (brand image) mempunyai tiga komponen, yaitu : a. Citra perusahaan (corporate image) Menurut Li (2011), suatu teori merek menggambarkan bahwa apa yang diketahui konsumen tentang suatu perusahaan dapat mempengaruhi persepsi terhadap produk perusahaan tersebut. Asosiasi kemampuan perusahaan dan asosiasi tanggung jawab sosial perusahaan akan mempengaruhi keyakinan konsumen dan sikap terhadap produk perusahaan tersebut. b. Citra pemakai (user image) Menurut Li (2011), citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan konsumen. Jika kepribadian merek sesuai dengan konsep diri konsumen, produk kemungkinan akan memperoleh evaluasi tinggi. c. Citra produk (product image) Menururt Li (2011), citra produk berkaitan dengan keuntungan yang melekat pada produk yaitu keuntungan simbolik, fungsional, dan pengalaman. Keuntungan tersebut terbukti dapat mempengaruhi preferensi merek, citra produk juga dapat mempengaruhi evaluasi produk. Dari pemaparan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa menurut Keller (dalam Malik dkk, 2012) dan Biel (dalam, Li 2011), Citra Merek (Brand image) terdiri dari komponen-komponen yaitu attributes (atribut), benefits (manfaat), dan brand attitude (sikap merek), citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image). Penelitian ini menggunakan komponen-komponen citra merek yang mengacu pada teori Keller (dalam Malik dkk, 2012) yaitu attributes (atribut), benefits (manfaat), dan brand attitude (sikap merek) sebagai acuan untuk membuat alat ukur tentang citra merek smartphone Samsung karena menurut peneliti komponen citra merek dari Keller (dalam Malik dkk, 2012), yang paling sesuai untuk mengukur citra merek konsumen terhadap smartphone samsung. Selain itu, komponen citra merek tersebut juga dijadikan dasar dalam penelitian yang dilakukan oleh Bastian (2014) yang berjudul analisa pengaruh citra merek (brand image) dan kepercayaan merek (brand trust) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) ades PT. Ades Alfindo Putra Setia.