Hubungan Antara Citra Merek Dengan Intensi Membeli (skripsi dan tesis)

Dalam usaha pemenuhan kebutuhan tersebut, mahasiswa harus membuat keputusan tentang langkah apa akan dilakukan agar kebutuhannya terpenuhi. Beberapa kebutuhan mahasiswa tersebut dapat dipenuhi dengan melakukan perilaku membeli. Seorang individu, dalam konteks ini yaitu mahasiswa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya akan membeli produk dengan merek tertentu. Sebelum melakukan pembelian, mahasiswa akan mengembangkan suatu pengharapan mengenai suatu produk dimana harapan tersebut merupakan standar kualitas yang akan di bandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya di rasakan konsumen maupun berdasarkan informasi dari lingkungan sekitar. Pengharapan ini akan dilanjutkan dengan keinginan membeli atau intensi membeli (Auda, 2009). Intensi membeli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen dalam pembelian (Assael dalam Haryanto dan Nurani, 2009). Menurut Kotler & Susanto (2000) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi intensi membeli, salah satunya yaitu citra merek. Citra merek merupakan persepsi konsumen tentang merek yang merupakan refleksi asosiasi merek yang tersimpan dalam memori (Keller, 2013). Citra merek terdiri dari beberapa komponen yaitu pertama, atribut yang 30 terdiri dari atribut produk dan non-produk. Kedua, manfaat yang terdiri dari manfaat fungsional, pengalaman, dan simbolis. Ketiga yaitu sikap merek. Setiap produk pasti mempunyai karakteristiknya masing-masing. Karakteristik produk adalah ciri – ciri khusus atau spesifik dari produk yang berbeda dari pesaing dan dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan (Kotler & Keller 2009). Sebuah produk yang memiliki karakteristik yang unik, unggul dan sulit ditiru oleh pesaing akan menciptakan perbedaan produknya dengan produk merek lain yang pada akhirnya akan membawa kepada keunggulan dalam bersaing. Karakteristik produk sendiri dapat terdiri dari warna, kemasan, ukuran, manfaat dan inovasi (Solomon dalam Haryanto & Nurani, 2010). Produk yang mempunyai warna, kemasan, ukuran dan manfaat serta inovasi yang baik akan membuat mahasiswa lebih tertarik untuk membeli produk tersebut. Sedangkan produk yang mempunyai warna, kemasan, ukuran dan manfaat yang biasa saja dan mempunyai kesamaan dengan produk lain akan membuat konsumen kurang tertarik dengan produk tersebut termasuk pada mahasiswa. Ketertarikan mahasiswa terhadap suatu produk akan mempengaruhi sikap mahasiswa pada produk tersebut. Mahasiswa yang tertarik dengan suatu produk akan cenderung membeli produk tersebut. Sebaliknya, mahasiswa yang kurang tertarik akan suatu produk akan membuat mahasiswa tersebut enggan membeli produk tersebut. Seiring dengan perkembangan zaman maka trend pun ikut berganti, sehingga pemasar harus dapat melakukan inovasi produk sesuai dengan trend 31 tersebut. Jika tidak mengikuti trend maka produknya akan dianggap kuno oleh mahasiswa dan sulit untuk merebut hati konsumen yaitu mahasiswa. Jadi dalam menciptakan sebuah produk, pemasar harus memperhatikan karakteristik dari produk tersebut. Karakteristik produk merupakan faktor penting yang sangat diperhatikan oleh konsumen ketika mereka hendak membeli atau mengkonsumsi produk (McNeal dalam Haryanto & Nurani, 2010). Dengan menciptakan karakteristik produk yang unik dan berbeda dengan pesaing dapat mempengaruhi persepsi positif mahasiswa tentang produk tersebut. Persepsi mahasiswa akan suatu produk akan mempengaruhi kencenderungan konsumen untuk membeli produk tersebut. Semakin positif persepsi mahasiswa terhadap produk tersebut, semakin tinggi kecenderungan mahasiswa untuk membeli produk tersebut. Sebaliknya, semakin negatif persepsi mahasiswa akan suatu produk akan membuat kecenderungan mahasiswa untuk membeli produk tersebut semakin rendah. Atribut merupakan deskripsi tentang fitur-fitur yang ada dalam produk atau jasa baik yang berkaitan dengan fungsi produk maupun yang berhubungan dengan pembelian produk. Atribut terbagi menjadi dua yaitu atribut produk dan atribut non produk. Atribut yang ada dalam suatu produk akan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap produk tersebut, dan penilaian tersebut akan mempengaruhi sikap konsumen pada produk tersebut. Mahasiswa memilih sebuah produk, didasari adanya penilaian positif terhadap atributnya. Atribut produk merupakan salah satu alasan yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan suatu pembelian produk. Semakin atribut suatu produk sesuai 32 dengan apa yang diharapkan konsumen, maka akan menimbulkan minat untuk membeli (Rosalia & Parjono, 2014). Jadi, atribut dalam suatu produk akan mempengaruhi sikap dan kontrol perilaku membeli mahasiswa untuk membeli produk tersebut. Persepsi positif pada atribut suatu produk, akan membuat sikap mahasiswa pada produk tersebut menjadi positif pula dan kontrol perilaku membeli produk tersebut akan melemah sehingga mahasiswa akan cenderung membeli produk tersebut. Sebaliknya, Persepsi negatif pada atribut suatu produk, akan membuat sikap mahasiswa pada produk tersebut menjadi negatif positif pula dan kontrol perilaku membeli produk tersebut akan menguat sehingga mahasiswa akan cenderung tidak membeli produk tersebut Selain atribut produk, ada atribut non produk. Atribut produk dapat meliputi informasi tentang harga, kemasan, desain produk, selebriti yang menggunakan produk tersebut, dan sebagainya. Konsumen selalu berpikir membeli produk dengan harga yang murah, kemasan yang sederhana, dan merek yang tidak terlalu terkenal mempunyai resiko yang tinggi karena kualitas dari produk tersebut tidak dapat dipercaya (Gogoi, 2013). Penelitian Herman, dkk (2007) menunjukkan bahwa harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepuasan konsumen secara langsung dipengaruhi oleh persepsi harga dan secara tidak langsung dipengaruhi oleh persepsi keadilan harga. Hal tersebut menunjukkan, bahwa persepsi mahasiswa terhadap harga akan mempengaruhi intensi membeli mahasiswa terhadap suatu produk. Persepsi positif pada harga akan meningkatkan kecenderungan mahasiswa untuk membeli suatu produk. Sedangkan, persepsi negatif pada 33 harga akan menurunkan kencenderungan mahasiswa untuk membeli suatu produk. Selain harga, iklan suatu produk juga dapat mempengaruhi intensi membeli konsumen. Iklan merupakan salah satu strategi promosi yang penting untuk menciptakan kesadaran di pikiran konsumen untuk membeli suatu produk. Perusahaan membuat ikatan emosional dengan konsumen melalui iklan. Saat konsumen memberikan perhatian pada suatu iklan merek tertentu, hal tersebut akan menimbulkan perasaan konsumen terhadap merek tersebut. Perasaan yang baik terhadap iklan tersebut akan menimbulkan sikap positif konsumen terhadap produk tersebut (Mirabi dkk, 2015). Menurut Khan, dkk (2013), respon positif terhadap iklan suatu merek akan menambah kesukaan dan evaluasi positif terhadap merek tersebut. Berdasarkan penelitian Mirabi dkk (2015) tentang a study of factors affecting on customers purchase intention didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan positif antara iklan dengan intensi membeli. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan suatu produk akan mempengaruhi intensi membeli mahasiswa terhadap produk tersebut. Iklan yang dipersepsikan positif akan meningkatkan intensi membeli mahasiswa, sebaliknya iklan yang dipersepsikan negatif akan menurunkan intensi membeli mahasiswa terhadap produk tersebut. Saat akan membeli suatu produk, konsumen juga akan mengarahkan pada fungsi dan manfaatnya (Kotler & Keller 2009). Mahasiswa akan memilih produk sesuai dengan kebutuhan dan manfaat yang akan diperoleh. Jika suatu produk dengan merek tertentu dirasa mahasiswa sesuai dengan kebutuhannya 34 dan mempunyai manfaat seperti yang mahasiswa harapkan, mahasiswa cenderung akan membeli produk merek tersebut saat membutuhkannya. Sedangkan, jika suatu produk dengan merek tertentu dirasa mahasiswa kurang sesuai dengan kebutuhannya dan tidak mempunyai manfaat yang sesuai dengan harapan mahasiswa, mahasiswa cenderung tidak akan memilih produk merek tersebut saat akan membeli suatu produk. Saat akan membeli suatu produk, konsumen akan membentuk suatu pengharapan tentang manfaat yang akan didapatkannya saat menggunakan produk dengan suatu merek (Kotler & Keller 2009). Jika mahasiswa merasa produk merek tertentu akan memberikan manfaat sesuai dengan yang diharapkannya, mahasiswa akan cenderung memilih merek tersebut saat akan membeli suatu produk. Sedangkan, jika mahasiswa merasa produk merek tertentu tidak akan memberikan manfaat sesuai dengan yang diharapkannya, mahasiswa cenderung tidak akan memilih produk dengan merek tersebut saat akan membeli suatu produk. Setelah seseorang menggunakan suatu produk, pasti konsumen akan melakukan evaluasi tentang produk tersebut, apakah produk tersebut menguntungkan atau tidak. Manfaat yang dirasakan oleh konsumen saat memakai suatu produk akan mempengaruhi sikap konsumen dan juga norma subjektif konsumen terhadap produk tersebut (Kotler & Keller 2009). Saat mahasiswa menggunakan suatu produk dan merasa memperoleh manfaat dari penggunaan produk tersebut pasti mahasiswa akan memberikan sikap positif pada produk tersebut dan akan menimbulkan kepercayaan bahwa orang-orang 35 disekitarnya akan mendukungnya dengan membeli produk tersebut sehingga saat mahasiswa membutuhkan produk tersebut lagi, konsumen akan menjadikan merek tersebut sebagai pilihan pertama sebagai bahan pertimbangan untuk dibeli. Sikap konsumen terhadap merek bisa positif maupun negatif. Menurut Ikhsan & Ishak (2005), dalam beberapa hal konsumen lebih mempertimbangkan merek dari pada produk pada saat melakukan pembelian. Hal ini disebabkan karena merek tersebut telah memiliki persepsi yang baik dibenak konsumen. Oleh sebab itu, citra merek yang positif akan disikapi positif oleh mahasiswa dengan timbulnya intensi membeli produk tersebut. Apabila mahasiswa meyakini akan adanya nilai positif dari suatu merek ataupun perusahaan, maka mahasiswa akan menjadikan merek tersebut sebagai pertimbangan pertama saat akan membeli produk tersebut. Sebaliknya ketika citra merek dinilai negatif, maka mahasiswa pun tidak akan menjadikan merek tersebut menjadi pertimbangan pertama saat akan membeli produk tersebut. Menurut Seock (2003), semakin positif sikap seorang konsumen terhadap suatu toko atau merek, semakin tinggi pula intensi membeli konsumen terjadi. Citra merek yang positif bisa diasosiasikan dengan kepercayaan konsumen terhadap nilai merek yang positif. Citra merek yang positif akan menjadikan produk merek tersebut menjadi pertimbangan pertama saat seseorang membutuhkan barang tersebut dan ingin membeli barang tersebut. Juga berfungsi untuk mempengaruhi minat konsumen terhadap promosi merek 36 di masa yang akan datang dan jaminan kekebalan konsumen terhadap aktivitas promosi dari merek pesaing (Schiffman dan Kanuk, 2008). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Lin dan Lin (2007) tentang The effect of brand image and product knowledge on purchase intention moderated by price discount dan penelitian yang dilakukan oleh Auda (2009) tentang pengaruh citra merek terhadap intensi membeli, didapatkan hasil bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap intensi pembelian suatu produk. Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara citra merek dengan intensi membeli pada mahasiswa.