Perilaku Konsumen (skripsi dan tesis)

Umumnya konsumen membeli produk karena ingin memuaskan kebutuhan
dan keinginannya, tetapi sebelum membeli produk, konsumen menunjukkan suatu perilaku tertentu, yang disebut perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah
perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
dan mengevaluasi produk yang dapat memenuhi ekspektasi dan kebutuhannya
(Schiffman dkk., 2005). Perilaku konsumen perlu diketahui oleh pemasar atau
pedagang online karena sebelum mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen.
Apa saja yang menyebabkan konsumen membeli produk, dan siapa saja yang
berpengaruh pada pengambilan keputusan pembelian. Pedagang online harus
mengetahui pola perilaku dari konsumen, agar dapat menentukan strategi yang
digunakan. Pada sub anak subjudul berikut, dijelaskan tahapan pengambilan
keputusan pada konsumen.
Dalam bukunya, Schiffman dkk. (2005) menjelaskan ada tiga tahapan
dalam pengambilan keputusan pada konsumen, yaitu tahapan input, proses dan
output. Pada tahapan input, yang mempengaruhi pengenalan konsumen pada
kebutuhan produk ada dua, yaitu strategi marketing dari perusahaan atau
pedagang online dan lingkungan sosial. Tahapan selanjutnya adalah proses, yang
berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan, berdasarkan pengaruh
tahapan input terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum membeli, dan
evaluasi dari beberapa alternatif. Pengalaman yang telah didapatkan melalui
evaluasi beberapa alternatif nantinya mempengaruhi atribut psikologi yang ada
pada konsumen. Tahapan terakhir adalah output, yang membahas aktivitas
pembelian dan pasca pembelian konsumen.
Apabila dijelaskan lebih lanjut tiga tahapan yang saling berhubungan
tersebut, dapat memperjelas proses pengambilan keputusan konsumen. Pada tahapan input ada dua hal yang mempengaruhi konsumen dalam membuat
keputusan, yaitu strategi marketing dari pedagang online dan lingkungan sosial.
Strategi perusahaan yang dapat mempengaruhi konsumen adalah (1) produk, (2)
promosi, (3) harga, (4) saluran distribusi, dan (5) segmentasi pasar. Produk
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen karena produk adalah hal yang
dicari konsumen pertama kali untuk memenuhi kebutuhannya, baik kebutuhan
primer, sekunder, atau tersier. Untuk itu, konsumen berusaha mengumpulkan
informasi produk selengkap-lengkapnya, setelah itu melihat berbagai macam
tawaran yang diberikan toko online.
Lingkungan sosial juga dapat mempengaruhi konsumen, yaitu dengan cara
(1) berkomunikasi dengan anggota kelompok dan menerima saran dari mereka,
(2) kebiasaan yang dibentuk oleh keluarga, (3) berkumpul dengan kelas sosial
tertentu, (4) budaya yang telah menjadi dasar perilaku, (5) adanya pendapat dari
pemimpin, dan (6) adanya pertimbangan pentingnya perlindungan konsumen dan
aturan publik. Pada tahapan selanjutnya, strategi marketing dan lingkungan sosial
dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen yang berdasarkan
pada pengenalan kebutuhannya. Salah satu kebutuhan konsumen adalah mencari
informasi apapun yang terkait dengan produk, kemudian mengevaluasinya untuk
menemukan pilihan produk yang dibutuhkan. Dijelaskan oleh Bettman dkk.
(1998), ada beberapa karakteristik untuk mengenal dan memilih produk yang
sesuai dengan kebutuhan, ada empat yaitu (1) banyaknya informasi yang diterima
dan dapat diproses, (2) adanya perbedaan informasi yang menjadi atribut
pendukung atau alternatif dalam pemilihan, (3) pola memproses informasi berdasarkan beberapa atribut pada alternatif pertama atau informasi dari beberapa
alternatif yang difokuskan pada satu atribut, (4) strategi kompensasi yang
menjelaskan kelebihan produk menutupi kekurangannya.
Setelah mengetahui informasi mengenai produk, konsumen melakukan
evaluasi terhadap beberapa alternatif pilihan berdasarkan karakteristik yang telah
dijelaskan sebelumnya. Menurut Bettman et al. (1998) ada delapan strategi yang
dapat digunakan konsumen untuk mengevaluasi alternatif pilihan produknya,
salah satunya adalah satisficing (SAT). Satisficing adalah strategi yang digunakan
untuk mengevaluasi berdasarkan nilai dari masing-masing atribut pilihan sesuai
dengan tingkat kepuasan. Setelah mengevaluasi beberapa produk atau toko online,
konsumen akan memahami seperti apa produk dan atau toko online yang sesuai
dengan kebutuhannya kemudian pengalaman tersebut dapat membentuk
psikologis. Psikologis yang dimaksud adalah (1) kebutuhan konsumen dan
motivasi, (2) kepribadian, (3) persepsi, (4) pembelajaran dan pengembangan
pengalaman, (5) sikap (Schiffman dkk., 2005).
Psikologis yang terbentuk didalamnya ada persepsi. Persepsi tersebut
dapat mempengaruhi niat beli apabila pengalaman mengevaluasi tersebut
dilakukan dengan baik. Kemudian psikologis tersebut dapat menghasilkan output
berupa tindakan pembelian produk. Setelah melakukan pembelian produk,
konsumen akan merasakan pengalaman pembelian produk di toko online. Proses
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengalaman,
pembentukan psikologi, dan tindakan pembelian terus berulang membentuk
siklus. Siklus tersebut akan membuat pengenalan kebutuhan dan lain sebagainya menjadi lebih baik setelah dilakukan evaluasi pada tindakan setelah pembelian
(post-purchase evaluation) (Schiffman dkk., 2005).
Pada tahapan-tahapan pembentukan keputusan konsumen ada tiga hal yang
patut untuk digaris bawahi, yaitu (1) konsumen dapat terpengaruh oleh orang lain
berdasarkan komunikasi yang dilakukan dan saran yang diterima, (2) konsumen
mencari informasi apapun kemudian memproses segala informasi yang diterima,
(3) dan menghasilkan persepsi yang mempengaruhi niat beli. Ketiga hal tersebut,
dibahas pada anak subjudul selanjutnya.