Niat beli dapat didefinisikan sebagai niat seseorang untuk
membeli merek tertentu yang telah mereka pilih untuk diri mereka
sendiri setelah mengevaluasi. Kita dapat mengukur variable niat beli
misalnya mempertimbangkan merek untuk pembelian dan
mengharapkan untuk membeli produk tersebut dimasa yang akan
datang (Laroche dan Zhou, 1996) dalam Khan et al., (2012). Untuk
melakukan niat beli merek tertentu memerlukan penilaian dari semua
merek yang tersedia di pasar (Teng, Laroche dan Huihuang, 2007)
dalam Khan et al., (2012). Hal ini menunjukkan pendekatan terhadap
suatu merek tertentu memiliki efek yang besar pada niat beli (Brown
dan Stayman, 1992 ; Homer, 1990, MacKenzie, 1986) dalam Khan et
al., (2012). Dan sikap merek memiliki hubungan positif dengan niat
beli, hal ini juga menunjukkan bahwa niat seseorang ditentukan oleh
sikap terhadap merek yang sama dan lainnya. Niat beli menunjukkan
bahwa konsumen mengejar pengalaman, keinginan eksternal
lingkungan mereka untuk mengumpulkan informasi tentang produk
atau jasa (Zeithml 1988, Dodds et al, 1991, Schiffman dan Kanuk 2000
Yang 2009).
Beberapa faktor yang membentuk niat beli dan keputusan
pembelian konsumen (Kotler dan Keller, 2009 : 189) yaitu :
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, sikap
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen. Hal tersebut tergantung dari pemikiran
konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan
membeli suatu barang atau tidak.
Semenjak tahun 1970-an dan sampai awal tahun 1980-an, para
peneliti memandang konsumen sebagai pengambil keputusan. Dari
perspektif ini, pembelian merupakan hasil dari konsumen merasa
mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional
menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif pengambilan keputusan
mengambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian
langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah
langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif,
memilih, dan evaluasi pascaperolehan. Akar dari pendekatan ini adalah
pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor faktor ekonomi lainnya.