Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000: dalam Tjiptono, 2008):
.1. Pemrakarsa (initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh ( influencer) Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan ( decider ) Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli apa yang jadi dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana membelinya.
4. Pembeli ( buyer) Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai ( user) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli