Menurut Aaker (1997:93-94) bahwa, kesadaran merek dalam benak konsumen setidaknya memiliki empat nilai, yaitu:
a. Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sangat sulit mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya mengkaitkan dengan asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.
b. Familiaritas Secara umum calon konsumen lebih tertarik pada sesuatu yang akrab bagi mereka. Calon konsumen akan cenderung membeli produk yang dikategorikan sebagai produk dengan tingkat keterlibatan rendah (low involvement product) yang memiliki merek yang sudah dikenal.
c. Tanda Mengenai Substansi (Komitmen) Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Semakin tinggi kesadaran atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi komitmen dari merek tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah merek adalah:
Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus.
Perusahaan telah bergerak dalam kurun waktu yang lama pada bidang tersebut.
Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas.
Merek tersebut adalah merek yang sukses, oranglain juga menggunakan merek tersebut.
d. Bahan pertimbangan merek
Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses mengingat menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama merek yang muncul pada proses ini. Merek pertama yang ada dalam benak pelanggan akan mendapatkan keuntungan yang lebih dibandingkan dengan merek yang memiliki tingkkat rendah dalam ingatan. Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan pelanggan untuk melakukan identifikasi suatu merek, yang dapat dijadikan perbandingan dengan merek lainnya