Niat beli menurut Basu Swastha (1993) yaitu mengindentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaransasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap proses prilaku konsumen dalam pembelian produk ( Philip Kotler, 1998).
1. Pengenalan Masalah
Pembeli menyadari sesuatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.
2. Pencarian Informasi
Seseorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Yang menjadi pusat perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperlukan konsumen dan pengaruh relative dari setiap informasiitu terhadap rangkaian keputusan membeli.
3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumbersumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan ini menyangkut beberapa faktor yang berpengaruh seperti jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan konsumen, misalnya : berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan/patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang konsumen.
5. Prilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa tidak puas setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Produk hijau adalah suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efekefek yang dapat mencemari lingkungan.
Produk hijau atau yang disebut juga produk ramah lingkungan adalah produk yang telah memenuhi kriteria-kriteria tertentu, untuk memudahkan bagi masyarakat umum maka digunakanlah pelabelan yang diberi nama ecolabelling. Ekolabeling diberikan pada produk yang telah mendapatkan sebuah pengakuan dari sebuah lembaga khusus yang didirikan oleh pemerintah atau bisa juga dari sebuah badan independen non pemerintahan seperti LSM yang bergerak di bidang yang sama. Agar sebuah produk dapat memiliki label ramah lingkungan seperti tersebut diatas, maka produk tersebut harus memiliki ciri-ciri berikut yaitu:
a. Produk-produk dimana riset dan pengembangannya diarahkan pada perlindungan terhadap lingkungan.
b. Produk yang bahan bakunya tidak dipergunakan secara besarbesaran, sehingga merusak keseimbangan alam.
c. Produk-produk yang materialnya dapat diproses kembali (recycle) atau terurai secara alami (biodegradable).
d. Produk yang dibuat dari limbah dan susunan materialnya dapat diolah kembali.
e. Produk yang ditujukan pada suatu penggunaan untuk waktu yang lama dengan kemungkinan untuk menunda selama mungkin batas waktu pembaharuannya.
f. Produk yang dibuat berdasarkan teknik atau cara produksi yang memperhitungkan masalah lingkungan.
g. Produk yang dalam produksinya memerlukan material dalam jumlah minimum dan penggunaan energi sekecil mingkin.
h. Produk yang dalam pengoperasiannya /penggunaannya tidak memerlukan adanya campuran bahan yang bersifat racun atau polutan, dan tidak juga mengkonsumsi energi secara berlebihan.
i. Produk yang sepanjang siklus kehidupannya tidak mengakibatkan kerusakan lingkungan.
Beberapa faktor yang dapat memberikan pengaruh terhadap prilaku pembelian produk ramah lingkungan (Bergeron, dan Forleo, 2001), yaitu :
a. Demografi meliputi umur, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, kepemilikan property, status pernikahan, dan ukuran keluarga.
b. Environmental knowledge, yaitu eco-literacy
. c. Values, meliputi individualism, collectivism, security, dan fun /enjoyment.
d. Sikap/attitudes terhadap isu lingkungan dan green products.
e. Prilaku/behaviors dalam aktivitas peduli lingkungan.