Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu produk. Hal ini serupa dengan yang dikatakan oleh Tjahyadi (2006) bahwa loyalitas merupakan kesetiaan pelanggan/konsumen pada objek tertentu, seperti, merek, produk, jasa, atau toko. Selain itu, dikatakan bahwa umumnya merek seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas. Menurut Fajrianthi dan Farrah (2005), kesetiaan dapat dilihat dari frekuensi pembelian konsumen. Apabila konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap suatu produk atau merek yang sama maka akan menunjukkan loyalitas konsumen. Jika dikaitkan dengan pernyataan beberapa peneliti terdahulu mengenai pengertian loyalitas konsumen, secara keseluruhan mengatakan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau produk yang ditunjukkan dengan frekuensi pembelian secara berulang. Frekuensi pembelian ulang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk setia atau loyal terhdap suatu produk atau merek, sehingga hal ini dianggap penting bagi perusahaan. Loyalitas konsumen memberikan banyak manfaat bagi perusahaan seperti mempertahankan perusahaan, meningkatkan penjualan dan pendapatan serta memperluas jaringan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Tjahyadi (2006) bahwa pentingnya loyalitas konsumen menjadi tujuan utama bagi setiap perusahaan. Karena dianggap penting, maka perlu diketahui faktor apa saja yang membentuk loyalitas konsumen.
Konsumen yang dianggap loyal jika konsumen tersebut setia terhadap merek atau produk dari perusahaan. Selain itu, frekuensi pembelian konsumen juga menjadi perhatian khusus untuk menentukkan loyalitas. Namun, frekuensi pembelian konsumen akan semakin meningkat jika konsumen merasa puas terhadap produk atau merek perusahaan. Ukuran kepuasan konsumen adalah dengan membandingkan antara kinerja dengan ekspektasi atau harapan, sesuai dengan pernyataan (Tjahyadi, 2006). Seperti yang di katakan oleh Dharmmesta (1999), Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif, dan akhirnya aspek konatif.
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, seperti biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Jika Pelanggan termasuk dalam kategori ini maka dapat di asumsikan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999). Tahap kedua: Loyalitas Afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain (Dharmmesta, 1999). Tahap ketiga: Loyalitas Konatif Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
Tahap keempat: Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang kuat untuk tetap setia daripada tahap loyal sebelumnya yang masih rentan berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.