Teori nilai konsumsi dibentuk berdasarkan gagasan bahwa setiap produk dan layanan yang dibeli konsumen akan ada harapan atau ekspektasi beberapa bentuk nilai sebagai imbalan (Park B.-W., dan Lee, K. C., 2011). Teori ini juga menjelaskan mengapa konsumen membuat keputusan antara memilih untuk membeli atau tidak membeli suatu produk, mengapa konsumen memilih suatu tipe produk, mengapa konsumen memilih suatu produk, serta mengapa konsumen memilih suatu merek daripada merek yang lain (Sheth dkk., 1991). Teori nilai konsumsi memiliki lima nilai yang mempengaruhi perilaku pemilihan konsumen terhadap suatu produk yaitu nilai fungsional, nilai sosial, nilai emosional, nilai epistemic, dan nilai kondisional.
Teori nilai konsumsi (TCV) adalah pandangan penting dalam kecenderungan kedua yang lebih disukai untuk menyelidiki nilai yang dirasakan oleh konsumen dalam sejumlah studi (disebutkan di bagian lain makalah) karena berfokus pada indra utilitarian dan hedonis dari nilai yang dirasakan dengan pendekatan multi-dimensi (Sheth et al., 1991). TCV, sebagai pendekatan multi-dimensi, menguji nilai konsumsi dari perspektif perilaku dan memberikan tipologi nilai yang dirasakan (Boksberger & Melsen, 2011). TCV diperkenalkan oleh Sheth et al. (1991) dalam artikel berjudul Why we buy what we buy: A theory of consumption values” yang diterbitkan dalam Journal of Business Research. Ini telah menerima 4.741 kutipan di Google Cendekia dan 1.279 kutipan di Web of Science (per Maret 2021). Teori ini menjelaskan motivasi untuk perilaku konsumsi—memprediksi, menggambarkan, dan menjelaskan perilaku pilihan dengan berfokus pada nilai-nilai konsumsi. Sheth dkk. (1991) telah menggunakan berbagai disiplin ilmu seperti ekonomi, pemasaran, perilaku konsumen, sosiologi, dan psikologi untuk mengembangkan teori dan nilai-nilainya; dengan demikian, TCV memberikan pandangan multidisiplin untuk studi yang meneliti perilaku pilihan konsumen. Para penulis teori menunjukkan bahwa konteks praktis teori ini terbatas pada pengambilan keputusan individual, sistematis, dan sukarela. Oleh karena itu, TCV dikatakan tidak mencakup konteks pilihan seperti diadik atau kelompok, acak atau stokastik dan wajib atau tidak sukarela.
Lebih khusus lagi, Sheth et al. (1991, hlm. 159) menyatakan bahwa, dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “mengapa konsumen memilih membeli atau tidak membeli (atau menggunakan atau tidak menggunakan) produk tertentu, mengapa konsumen memilih satu jenis daripada yang lain, dan mengapa konsumen memilih satu merek daripada merek lain. lain”. Lima nilai konsumsi diusulkan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini di TCV: nilai fungsional, nilai kondisional, nilai emosional, nilai sosial, dan nilai epistemik. Nilai konsumsi berarti sejauh mana tingkat kebutuhan konsumen dipenuhi oleh evaluasi total utilitas bersih atau kepuasan konsumen terkait dengan suatu produk setelah pembelian (Biswas & Roy, 2015). TCV dibangun di atas tiga proposisi aksiomatik utama sebagai berikut (Sheth et al., 1991, hlm. 160): 1. “Pilihan konsumen adalah fungsi dari beberapa nilai konsumsi. 2. Nilai konsumsi memberikan kontribusi yang berbeda dalam setiap situasi pilihan yang diberikan. 3. Nilai konsumsinya independen.”
Nilai fungsional adalah utilitas yang dirasakan berdasar pada beberapa kriteria atau atribut yang penting untuk tujuan fisik seperti daya tahan, keandalan, dan harga. Nilai sosial adalah utilitas yang diperoleh dari produk atau layanan terkait dengan satu atau lebih kelompok sosial baik kelompok demografis, kelompok sosial ekonomi, dan kelompok budaya atau etnis. Nilai emosional adalah utilitas yang dirasakan diperoleh dari suatu layanan atau produk ketika layanan atau produk memicu perasaan tertentu. Nilai epistemic adalah utilitas yang diperoleh dari kapasitas layanan atau produk untuk membangkitkan rasa ingin tahu, memberikan kebaruan, dan memuaskan keinginan akan pengetahuan dari konsumen. Nilai kondisional adalah utilitas yang dirasakan bergantung pada situasi tertentu atau khusus yang dihadapi oleh pembuat keputusan (Sheth dkk., 1991).
Nilai konsumsi yang diusulkan didefinisikan dalam TCV oleh Sheth et al. (1991, hlm. 160-162) sebagai berikut: “Nilai fungsional: Utilitas yang dirasakan diperoleh dari kapasitas alternatif untuk kinerja fungsional, utilitarian, atau fisik. Sebuah alternatif memperoleh nilai fungsional melalui kepemilikan atribut fungsional, utilitarian, atau fisik yang menonjol.
- Nilai fungsional diukur pada profil atribut pilihan. Nilai sosial: Utilitas yang dirasakan diperoleh dari asosiasi alternatif dengan satu atau lebih kelompok sosial tertentu. Sebuah alternatif memperoleh nilai sosial melalui asosiasi dengan kelompok demografis, sosial ekonomi, dan budaya-etnis yang distereotipkan secara positif atau negatif. Nilai sosial diukur pada citra profil pilihan.
- Nilai emosional: Utilitas yang dirasakan diperoleh dari kapasitas alternatif untuk membangkitkan perasaan atau keadaan afektif. Sebuah alternatif memperoleh nilai emosional ketika dikaitkan dengan perasaan tertentu atau ketika memicu atau mengabadikan perasaan itu. Nilai emosional diukur pada profil perasaan yang terkait dengan alternatif. Nilai epistemik: Utilitas yang dirasakan diperoleh dari kapasitas alternatif untuk membangkitkan rasa ingin tahu, memberikan kebaruan, dan/atau memuaskan keinginan akan pengetahuan. Sebuah alternatif memperoleh nilai epistemik dengan item kuesioner yang mengacu pada rasa ingin tahu, kebaruan, dan pengetahuan.
- Nilai bersyarat: Utilitas yang dirasakan diperoleh oleh alternatif sebagai hasil dari situasi tertentu atau serangkaian keadaan yang dihadapi pembuat pilihan. Sebuah alternatif memperoleh nilai kondisional dengan adanya kontingensi fisik atau sosial yang meningkatkan nilai fungsional atau sosialnya. Nilai bersyarat diukur pada profil kontinjensi pilihan.” TCV telah muncul melalui pengujian di lebih dari 200 konteks pilihan konsumen, misalnya, untuk penggunaan atau tidak kupon makanan, kokain, dan acara olahraga; untuk jenis produk, seperti mobil; dan untuk pemilihan merek, seperti pasta gigi dan mobil (Sheth et al., 1991). Oleh karena itu, Sheth et al. (1991) mengklaim bahwa TCV dapat diterapkan untuk menyelidiki perilaku pilihan konsumen dalam berbagai jenis produk seperti barang dan jasa tahan lama dan tidak tahan lama. Studi dalam berbagai konteks dalam literatur perilaku konsumen (termasuk konteks digital) mendukung klaim ini
Penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Park dan Lee (2011) menyatakan bahwa Teori Nilai Konsumsi sangat diperlukan penyesuaian terhadap variabel-variabel yang digunakan terhadap variabel-variabel yang digunakan atas suatu objek penelitian. Park dan Lee (2011) berhasil menemukan bahwa terdapat empat nilai yang digunakan seorang pemain atau pengguna game Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) untuk membuat keputusan pembelian adalah : nilai kesenangan,, nilai fungsional, nlai sosial, dan nilai moneter. Nilai kesenangan dan nilai fungsional merupakan dua nilai utama yang menjadi pertimbangan seorang pengguna atau pemain melakukan pembelian terhadap barang virtual. Nilai kondisional dan nilai epistemik dalam Teori Nilai Konsumsi tidak diikutsertakan karena seorang pengguna atau pemain cenderung membeli item game online dengan santaii, dan nilai epistemic secara intrinsik tidak sesuai untuk item game online.
Menurut Wang dkk. (2020) terdapat tiga nilai yang dinilai relevan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian barang dalam permainan aliran Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) yaitu:
- Nilai Moneter (Monetary Value) didefinisikan sebagai utilitas yang dari barang yang dibeli atau berbayar karena pengurangan biaya jangka pendek dan jangka panjang yang dirasakan (Wang dkk., 2020)
- Nilai Kesenangan (Enjoyment Value) didefinisikan sebagai utilitas yang dirasakan yang dihasilkan dari produk atau layanan untuk membangkitkan perasaan atau keadaan afektif (Wang et al, 2020 dan Sheth dkk., 1991). Nilai kesenangan memiliki makna yang sama dengan nilai emosional makna yang sama dnegan nilai emosional (Park dan Lee, 2011).
- Nilai Sosial (Social Value) didefinisikan sebagai utilitas yang dirasakan yang dihasilkan atau diperoleh dari asosiasi dengan satu atau lebih kelompok sosial tertentu (Wang dkk., 2020 dan Sheth dkk., 1991).