Qu et al., (2011) dalam penelitiannya mengukur citra destinasi wisata berdasarkan pada tiga elemen yaitu:
- Citra kognitif
Mowen dan Minor (2010) menyatakan bahwa pengetahuan diperoleh melalui proses pembelajaran kognitif. Pembelajaran kognitif didefinisikan sebagai proses (aktif) dimana orang membentuk asosiasi diantara konsep, belajar urutan konsep, menyelesaikan masalah, dan mendapatkan masukan. Kognitif berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu, bahkan komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan antara suatukumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain penilaian berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila yang ideal sama dengan persepsinya maka pelanggan akanpuas, sebaliknya apabila perbedaan antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen semakin tidak puas. Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan 2 cara yang utama, yaitu:
- Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal.
- Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataanyang sebenarnya.
- Citra unik
Citra unik berhubungan dengan keunikan yang dimiliki atau terdapat pada suatu obyek wisata. Suatu obyek wisata tentunya memiliki tingkat keunikan yang berbeda-beda. Keunikan tersebutlah yang memberikan daya tarik bagi wisatawan untuk mengunjungi suatu obyek wisata. Semakin unik atau semakin berbeda daya tarik suatu obyek wisata akan memberikan citra yang tinggi pada obyek wisata yang bersangkutan. Hal ini karena keunikan yang dimiliki tidak dapat digantikan oleh obyek wisata yang lainnya.
- Citra afektif Citra afektif lebih berdasarkan pada perasaan (feeling) dari pada kepercayaan dan pengetahuan tentang objek. Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi atau perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh. Model Afektif mengatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan perhitungan regional saja tetapi juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learningbehavior), emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati (mood) dan lain-lain