Citra (image) merupakan salah satu hal yang mempengaruhi baik tidaknya suatu industri, termasuk dalam industri pariwisata. Persepsi wisatawan tentang suatu destinasi wisata akan terekam dalam memorinya dan mempengaruhi penilaiannya pada destinasi tersebut. Destinasition image banyak di definisikan oleh para ahli, seperti menurut Feyke dan Crompton dalam Chen (2007:116) menyatakan bahwa “Citra destinasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi terhadap suatu destinasi”.
Calantone et all dalam Echtner dan Ritchie (2003:41) mendefinisikan citra destinasi sebagai berikut : “Citra Destinasi adalah persepsi dari wisatawan potensial terhadap suatu destinasi”. Tasci dan Kozak (2006:304) mendefinisikan citra destinasi sebagai berikut : “Citra destinasi adalah persepsi individu terhadap karakteristik destinasi yang dapat dipengaruhi oleh informasi promosi, media massa, serta banyak faktor lainnya”. Definisi lain diungkapkan Gartner dalam Echtner dan Ritchie (2003:41) mengenai citra destinasi adalah sebagai berikut : “Persepsi tentang kombinasi kompleks dari berbagai produk dan atribut yang terkait”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengertian destination image adalah sejumlah kepercayaan, persepsi dari wisatawan terhadap suatu destinasi yang melibatkan berbagai produk dan atribut terkait dan dipengaruhi oleh promosi dan faktor lainnya. Citra (image) destinasi dapat juga dikatakan sebagai merek suatu tempat. Merek daerah didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran untuk mempromosikan citra positif suatu daerah tujuan wisata demi mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengunjunginya (Blain, et all., : 2005).
Menurut Khairani (2009), pembentukan citra sebelum terjadinya perjalanan adalah fase terpenting dalam proses pemilihan daerah tujuan wisata. Sedangkan citra yang dipersepsikan setelah terjadinya kunjungan wisata juga mempengaruhi kepuasan konsumen dan intensi untuk melakukan kunjungan wisata kembali di masa yang akan datang, tergantung pada kemampuan daearah tujuan wisata dalam menyediakan 58 pengalaman yang sesuai dengan kebutuhan dan citra yang wisatawan miliki tentang daerah tersebut.
Persepsi terhadap citra daerah tujuan wisata mempengaruhi kepuasan dan niat untuk mengunjungi lokasi terkait di waktu yang akan datang, yang tentu saja bergantung pada kemampuan daerah tujuan wisata tersebut untuk memberikan pengalaman positif yang tidak terlupakan yang diperolah selama berwisata (Beerli dan Martin, 2004). Citra perlu disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumennya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk atau menyampaikan jasa dengan kualitas yang baik sehingga memiliki citra merek positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk tersebut.