Definisi Komunikasi Pemasaran

Menurut Clow dan Baack (2012), komunikasi pemasaran
terpadu adalah koordinasi dan integrasi semua perangkat-perangkat
komunikasi, saluran-saluran dan sumber-sumber dalam suatu
perusahaan ke dalam program secara terpadu yang dirancang untuk
memaksimalkan dampak terhadap konsumen dan stakeholder lain.
Program-program bisa mencakup semua hubungan pemasaran baik
yang bersifat business-to-business (B2B), saluran pemasaran, fokus
konsumen dan komunikasi-komunikasi yang dirahkan secara internal.
Karena itu, komunikasi pemasasaran memegang peranan penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen ataupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar,
oleh karena itu pemasar harus secara hati-hati dan penuh perhitungan
dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa
saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan
keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat,
proses komunikasi akan berjalan secara efektif dan efisien.
Menurut Clow dan Baack (2012), model komunikasi
pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya melibatkan
senders atau source sebagai pengirim, proses encoding, proses
transmisi dan proses decoding. Model komunikasi pemasaran meliputi
sender atau juga disebut sumber (source). Pertama kali pesan
komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti
pihak yang mengirimkan pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak
yang mengirimkan pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya
adalah pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
difahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini
adalah konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis
komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan
disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, PR
atau dengan direct marketing. Keseluruhan proses dari perencanaan
pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai tersebut
disebut proses encoding. Proses encoding juga disebut sebagai proses
menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk
pesan yang akan dikirimkan kepada pemerima.
Proses selanjutnya adalah menyampaikan pesan melalui
media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus
disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan
yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan
strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik.
Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan
karakteristik produknya secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan
disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak
boleh secara detil menerangkan produk karena akan sangat
menghabiskan banyak biaya. Proses penyampaian pesan melalui
media itu disebut juga dengan proses transmisi (Clow dan Baack,
2012).
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh
penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons
terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bila positif,
negatif atau netral. Respons positif tentu saja adalah respon yang
diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identif dengan
terjadinya keselarasan antara harapan pengirim pesan dengan
tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang
dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan.
Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima
inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi
perilaku konsumen secara positif. Proses menerima pesan dengan
memberikan interpretasi terhadap pesan yang diterima disebut dengan
proses decoding (Clow dan Baack, 2012).
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima
secara positif, maka hal itu akan memberikan pengaruh positif pada
sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu
produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Tentu saja tidak semua sikap positif diakhiri dengan
pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli konsumen
(Clow dan Baack, 2012)