Menurut Anderson dan Lehmann (1994: 12-14) definisi harapan pelanggan adalah sebagai berikut:
Harapan atau keyakinan pelanggan adalah perkiraan pelanggan tentang apa yang akan mereka terima ketika dia membeli atau mengkonsumsi produk/jasa, sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan tentang apa yang dia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Harapan pelanggan memiliki peran utama dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, harapan pelanggan akan dijadikan sebagai standar atau acuan, sehingga harapan pelanggan yang melatarbelakangi mengapa kedua perusahaan dalam bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggan.
Secara umum, ekspektasi pelanggan dibentuk dan dilandasi oleh berbagai faktor, di antaranya pengalaman di masa lalu, pendapat teman dan kerabat serta janji perusahaan dan pesaingnya. Menurut Kotler dan Keller (2011: 78-80) terdapat 10 model konseptual penentu harapan pelanggan terhadap kualitas suatu layanan, yaitu:
A. Penguat Layanan Abadi
Faktor ini merupakan faktor yang stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan kepekaan terhadap pelayanan. Faktor-faktor ini termasuk ekspektasi yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang layanan. Seorang pelanggan akan berharap bahwa dia harus dilayani dengan baik jika pelanggan lain juga dilayani dengan baik oleh penyedia. Selain itu filosofi individu (misalnya siswa sekolah) tentang bagaimana memberikan pelayanan yang tepat akan menentukan harapannya pada sebuah sekolah.
B. Kebutuhan Pribadi
Salah satu kebutuhan mendasar bagi kesejahteraan dirasakan juga sangat menentukan harapan. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial dan psikologis.
C. Penguat Layanan Sementara
Faktor ini merupakan faktor individu sementara yang meningkatkan kepekaan pelanggan terhadap layanan. Faktor-faktor ini meliputi:
1) Situasi darurat ketika pelanggan sangat membutuhkan layanan dan ingin perusahaan/lembaga dapat membantu.
2) Pelayanan terakhir yang dikonsumsi pelanggan juga dapat menjadi acuan untuk menentukan buruk tidaknya pelayanan selanjutnya.
3) Alternatif Layanan yang Dirasakan
Faktor ini adalah persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat layanan dari perusahaan sejenis lainnya. Jika pelanggan memiliki beberapa alternatif, maka harapan terhadap suatu layanan kemungkinan besar akan semakin besar.
D. Peran Layanan yang Dirasakan Sendiri
Faktor ini merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat keterlibatan dalam mempengaruhi pelayanan yang diterimanya. Ketika pelanggan terlibat dalam proses penyampaian jasa dan pelayanan yang terjadi tidak begitu baik, maka pelanggan tidak dapat menyalahkan penyedia jasa sepenuhnya. Oleh karena itu, persepsi derajat keterlibatan akan mempengaruhi tingkat pelayanan atau pelayanan yang bersedia diterima.
e. Faktor Situasional
Faktor-faktor ini terdiri dari semua kemungkinan yang dapat mempengaruhi kinerja layanan, yang berada di luar kendali penyedia.
F. Janji Layanan Eksplisit
Faktor ini merupakan pernyataan (personal atau non personal) oleh organisasi jasa kepada pelanggan. Janji ini dapat mencakup iklan, penjualan pribadi, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi.
G. Janji Layanan Implisit
Faktor ini menyangkut instruksi yang berkaitan dengan layanan, yang memberikan kesimpulan kepada pelanggan tentang bagaimana seharusnya dan layanan yang akan diberikan. Instruksi memberikan gambaran tentang layanan ini termasuk biaya untuk memperolehnya (harga) dan layanan alat pendukung.
H. Dari Mulut ke Mulut
Faktor ini merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain kepada pelanggan. Biasanya cepat diterima pelanggan karena yang hadir adalah mereka yang bisa dipercaya, seperti teman, keluarga, dan publikasi media massa.
Saya. Pengalaman Masa Lalu
Pengalaman masa lalu mencakup hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari apa yang pernah diterimanya di masa lalu.
Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu akan berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan serta bertambahnya pengalaman pelanggan. Pada akhirnya, semua ini akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.