Ketika konsumen telah membuat keputusan, evaluasi setelah pembelian digambarkan sebagai umpan balik konsumen secara individu. Selama evaluasi konsumen akan belajar dari pengalaman dan dapat merubah pola mendapatkan informasi, mengevaluasi merek, dan memilih merek. “Consumtion experience will directly influence whether the consumer will buy the same brand again” (Assael, 1998:15).Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi kinerja merek. Kepuasan akanmendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Ketidakpuasan mendorong konsumen untuk menilai kembali pilihan dan akan menurunkan niat pembelian ulang. Kekurangpuasan mendorong tidak melakukan pembelian ulang,menginformasikan yang negatif dan bagi perusahaan hilangnya kesempatan penjualan. Berkaitan dengan outcome”…, post purchase evaluation is a learning process that provides feedback to the consumer and is stored as information for the future reference” (Assael, 1998:37).Kepuasan terjadi jika kinerja produk sesuai atau melebihi harapan konsumen, dankeputusan membeli akan dikuatkan. Penguatan keputusan membeli sebagai umpan balik dari evaluasi setelah pembelian bersifat psikologis. Berkaitan dengan umpan balik dari kepuasan dan ketidakpuasan Assael (1998:54) mengemukakan: “Satisfaction reinforces positive attitudes toward the brand, leading to a greater likelihood that the same brand will be purchased again.
Dissatisfaction is likely to lead to negative brand attitudes and lessens the likelihood that the consumer will buy the same brand again”