Kepercayaan merupakan hal yang berkaitan dengan kejujuran yang dirasakan oleh seorang pembicara dan niat baik mencerminkan kepeduliannya kepada audiensnya (Sokolova & Kefi, 2020). Menurut Belch & Belch (2003), kepercayaan adalah kejujuran, integritas, serta kepercayaan dari seorang pembicara. Dalam jurnal yang di tulis oleh Astuti & Putri (2018), menyebutkan bahwa kepercayaan adalah sebuah kunci utama dalam berbisnis. Hal ini dikarenakan ketika konsumen telah mempercayai seorang penjual, maka mereka akan dengan senang hati membeli kembali produk tersebut dan dengan sendirinya akan membagikan informasi yang bernilai kepada konsumen lain atau kepada penjual tersebut (Astuti & Putri, 2018). Pornpitakpan (2004) melakukan penelitian terkait hubungan antara kepercayaan dan niat beli konsumen di Singapura, hasilnya menunjukkan bahwa kedua variabel tersebut memiliki dampak yang positif.Menemukan sosok figur dengan memiliki citra kepercayaan sering kali sulit untuk ditemukan (Belch & Belch, 2003). Hal ini dikarenakan di dalam dunia maya
(seperti media sosial), pendapat dari orang-orang dapat ditukar dan dimanipulasi dengan mudah (Ott et al., dalam Arenas-Márquez, Martínez-Torres, & Toral, 2021).Dalam buku Keller & Berry (2003) menuliskan bahwa ia melihat adanya potensi menggunakan influencerdi media sosial untuk tujuan periklanan, karena mereka (influencer) sudah memiliki pengikut (followers) yang memercayai pendapat mereka. Seperti halnya dalam media sosial Instagram di mana banyak atau sedikitnya pengikut (followers)menjadi salah satu pertimbangan konsumen. Influencerdengan angka pengikut yang besar lebih dianggap sebagai sumber yang lebih berkredibilitas dibandingkan dengan influenceryang memiliki sedikit pengikut (Jin & Phua, 2014).Dalam penelitian De Veirman et al., (2017) tentang jumlah pengikut influencers, ditemukan bahwa tingginya jumlah pengikut dapat menimbulkan persepsi popularitas yang lebih tinggi, kemudian akun tersebut akan disukai, namun tidak berarti dapat menjadikan akun tersebut dapat memimpin opini pengikutnya secara langsung.Federal Trade Commission atau Komisi Perdagangan Federal menuliskan bahwa jenis penulisan dalam advertising disclosure digunakan sebagai bentuk kepercayaan karena adanya perbedaan transparansi, hal ini karena adanya advertising disclosuredapat memperjelas bahwa tujuan dari adanya unggahan tersebut adalah untuk mengiklankan sebuah produk (FTC, 2015). Menurut Reichelt et al. (2014), membiarkan konsumen tahu bahwa postingan tersebut adalah hasil bentuk kerjasama berbayar antara influencerdan brand, menunjukkan adanya
transparansi dalam menyatakan advertising disclosure. Karena dengan begitu, kemungkinan besar konsumen tidak menganggap adanya maksud manipulatif, di mana hal ini yang dapat meningkatkan kepercayaan terhadap sumber pembicara. Kedua pernyataan tersebut didukung oleh Dhanorkar (2016) yang menuliskan bahwa transparansi dan disclosure adalah penentu utama dari kepercayaan. Dalam survei yang baru-baru ini dilakukansecara global, sebanyak 68% konsumen menganggap kepercayaan sebagai pertimbangan yang sangat penting dalam memilih pembicara (Dhanorkar, 2016). Reichelt et al. (2014) melakukan penelitian mengenai rasa kepercayaan yang diterima dari sumber pembicara terhadap fungsi utilitarian. Adapun maksud dari fungsi utilitarian adalah sikap seseorang terhadap suatu produk untuk memperoleh manfaat dan menghindari risiko. Reichelt et al. (2014) menemukan bahwa rasa kepercayaan yang diterima dari sumber pembicara berdampak positif pada fungsi utilitarian. Ishak (2008) melakukan penelitian terkait kepercayaan terhadap sikap konsumen terhadap iklan. Studi ini menggunakan iklan salah satu sepeda motor yang masuk ke dalamtiga besar pasar di Indonesia sebagai objek penelitian.Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki dampak positif terhadap sikap konsumen terhadap iklan. Menurut Ishak (2008), hal ini menunjukkan bahwa responden merasa selebriti/influencersebagai pembawa pesan dapat dipercaya sehingga dapat meningkatkan rasa suka terhadap iklan.
Namun, penelitian yang dilakukan oleh Weismuller et al. (2020) ditemukan bahwa adanya advertising disclosuretidak memberi dampak terhadap kepercayaan (trustworthiness), melainkan jumlah pengikut (followers) yang dapat memengaruhi. Penelitian lainnya terkait pernyataan iklan dan sumber kredibilitas (termasuk trustworthiness) dilakukan oleh De Jans (2020). Dalam penelitian ini, De Jans (2020) meneliti adanya pernyataan iklan/sponsor dalam sebuah iklan dapat menghasilkan kredibilitas brand(termasuk trustworthiness) yang lebih baik daripada postingan influencerdan kemudian dapat menghasilkan adanya kesadaran akan brandyang lebih tinggi. Hasil yang ditemukan dalam penelitian ini tidak signifikan, karena menurut responden postinganbrandcenderung membuat kredibilitas brandterlihat lebih rendah dibandingkan dengan postingan influencerdan kredibilitas brandtidak memengaruhikesadaran brand.