Ada perubahan mendasar di dunia hiburan dalam beberapa dekade terakhir.
Kita tak lagi tinggal di zaman di mana kemampuan acting dan debut di layar lebar
menjadi prasayarat lahirnya selebriti terkenal. Sebaliknya, kita kini hidup di dunia
di mana individu dapat mempromosikan dirinya sendiri di media sosial dan
platform berbagi video youtube, bintang Youtube laksana selebriti masa kini.
Semua industri nampaknya mulai melirik bintang-bintang Youtube kenamaan atau
kita sebut sebagai vlogger (video blogger).
Pengertian selebriti sendiri menurut Shiffman dan Kanuk (2004:338) adalah
bintang film, artis, model, pembawa acara, entertainer, olahragawan, dan orangorang masyarakat. Mereka memberikan daya tarik yang besar karena perilaku
mereka menyenangkan untuk diperbincangkan dan berita tentang mereka selalu
dimuat media massa. Menurut Kertamukti (2015:69), selebriti adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukungnya.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa selebriti adalah individu
yang telah mencapai tingkat ketenaran yang membuatnya dikenal di masyarakat.
Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, keberanian, bakat,
keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat menjadi salah satu faktor yang dapat
menarik konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan
penjualan.
a. Fungsi Selebriti dalam Iklan
Selebriti yang digunakan untuk mendukung sebuah produk adalah individu
yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang
didukungnya. Penggunaan selebriti dimaksudkan untuk memberi dorongan kepada
pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen dan mempermudah
tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang diiklankan.
b. Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan
Dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya
dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) menyatakan salah satu
alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan
model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility,
Attraction, dan Power. Melalui VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti
mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti
akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus
mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran
popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP yang dijelaskan oleh
Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) tersebut adalah sebagai berikut:
1. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika
dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila
communication objective adalah brand awareness.
2. Creadibility
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas. Keahlian berhubungan dengan pengetahuan
selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk
pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada
konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai apabila comunication
objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti
kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai
dengan benefit merek.
3. Attraction
Daya tarik (attraction) sang bintang menyangkut dua hal penting yaitu
tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang
dinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat
dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki
kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek,
setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang
dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan
image produk yang akan didukungnya.
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk
membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang
digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan
target audience untuk membeli.
Banyak Selebri baru bermunculan, pada zaman sekarang selebriti bukan
saja seseorang yang mempunyai kiprah di dunia seni, melaikan orang-orang yang
mempunyai pengaruh terhadap orang banyak atau disebut influencer
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah