Menurut Kotler dan Keller (2008: 259 ) persepsi terhadap citra merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsmen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja dan produknya kepada perusahaan. Konsumen dapat mengevaluasi produk secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Persepsi terhadap citra merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. a.Persepsi terhadap citra merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. b.Persepsi terhadap citra merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. c.Persepsi terhadap citra merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek nilai produk. d.Persepsi terhadap citra merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
e.Hak milik intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Persepsi terhadap citra merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Persepsi terhadap citra merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Persepsi terhadap citra merek juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih tinggi. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufakturing dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Persepsi terhadap citra merek tampaknya berfungsi sebagai indikator pengganti mutu produk, dan kepentingannya nampak bervariasi dengan kemudahan di mana kualitas dapat dinilai secara objektif. Jika sulit untuk menilai kualitas, konsumen kadang akan merasakan tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian. Jadi, kepercayaan persepsi terhadap citra merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi resiko (Blackwell, Miniard, dan Engel, 1995: 177). Kegiatan berlangganan ditentukan baik oleh kriteria evaluasi konsumen maupun persepsi mereka tentang atribut toko. Keseluruhan persepsi dirujuk
sebagai citra merek. Cara di mana sebuah merek di definisikan di dalam benak konsumen sebagian oleh kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis. Karena persepsi terhadap citra merupakan realitas yang diandalkan oleh konsumen sewaktu membuat pilihan, maka pengukuran persepsi terhadap citra merek merupakan alat yang esensial untuk para konsumen. Arnold (1996: 1-2) berpendapat bahwa sebuah nama, istilah, atau desain ataupun kombinasi dari keduanya, yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitor-kompetitor yang ada. Konsumen dihadapkan kepada pilihan yang beragam, beberapa bentuk identifikasi penyalur menjadi sepotong informasi penting dalam menentukan pembelian. Bagaimanapun juga, merek-merek telah tumbuh melampaui batas daru aspek mekanikal diferensiasi produk. Berdasarkan dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi terhadap citra merek adalah semacam anggapan tersendiri atau penilaian awal. Persepsi terhadap citra merek mempunyai makna lebih luas dibandingkan dengan produk, cukup luas untuk terus-menerus diperbarui dan digantikan hampir semua aspek demi mempertahankan relevansi mereka di pasar. Kesimpulan dari para ahli tentang pengertian persepsi terhadap citra merek adalah sebagai representasi penilaian-penilaian konsumen, baik konsumen yang potensial maupun konsumen yang kecewa, termasuk kelompok-kelompok lain yang berkaitan dengan perusahaan seperti pemasok, agen maupun para investator.