Kapabilitas pemasaran adalah kemampuan perusahaan dalam melakukan berbagai
fungsi pemasaran sebagai proses terintegrasi yang dirancang untuk menerapkan
kumpulan pengetahuan, ketrampilan dan sumberdaya dari perusahaan bagi usaha
yang terkait dengan kebutuhan yang terkait dengan pasar. Kapabilitas pemasaran
memungkinkan bisnis memberikan nilai tambah dan menciptakan nilai bagi
pelanggan serta menjadi kompetitif. Sudut pandang berdasarkan sumberdaya dari
perusahaan menganjurkan hasil yang diharapkan dari usaha manajemen
perusahaan merupakan penciptaan dan pengiriman dari keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan yang pada akhirnya adalah pencapaian kinerja bisnis yang
menjadi unggul. Menurut sumberdaya yang berbasis sumberdaya, keunggulan
kompetitif dapat dicapai melalui kepemilikan asset atau kapabilitas (Barney, 2012
: 101).
Kapabilitas pemasaran meliputi kemampuan perusahaan untuk
menghadapi permasalahan pemasaran dan kinerja (Zaman et al. 2012).
Kapabilitas pemasaran terjadi melalui integrasi pengetahuan perusahaan akan
pasar dan ketrampilan karyawan (O’Shannassy 2010; Vijande et al. 2014;52).
1. Kapabilitas Produk (jasa) berkaitan dengan menawarkan produk/jasa tetapi
juga dlengkapi dengan manfaat dan nilai dari jasa tersebut.
2. Kapabilitas Harga berkaitan dengan perusahaan untuk menjalankan strategi
penentuan harga yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan
penjualan, gengsi atau prestisi, pengembalian utang investasi (ROI).
3. Kapabilitas Promosi berkaitan dengan kegiatan untuk mengidentifikasi
konsumen, mencapai tujuan promosi, mengembangkan pesan yang
disampaikan dan mwmilih bauran komunikasi kepada konsumen.
4. Kapabilitas Tempat berkaitan dengan tempat yaitu untuk memberikan jasa
kepada konsumen.
5. Kapabilitas Orang berfungsi sebagai penyedia jasa yang mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan.
6. Kapabilitas Proses berkaitan dengan kegiatan pemasaran jasa yang terkait
dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian
jasa.
7. Kapabilitas Bukti Fisik yang berkaitan dengan kegiatan yaitu untuk
melaksanakan aktivitas pelayanan pratransaksi saat transaksi dan pasca
transaksi.
Menurut Sunarwan (2011) pencapaian kinerja pemasaran yang ditargetkan
dengan membutuhkan kapabilitas pemasaran untuk mengimplementasikan strategi
pemasaran yang dipilih secara optimal. Menurut Best (2009;8) organisasi bisnis
yang berorientasi pasar dan memiliki kapabilitas pemasaran dibutuhkan untuk
pencapaian kinerja pemasara. Kapabilitas pemasaran tersebut meliputi dari
sekumpulan ketrampilan dan akumulasi pengetahuan serta kemampuan
masyarakat melakukan proses organisasi yang mampu mengkoordinasikan
kegiatan pemasaran yang dikembangkan menjadi asset suatu perusahaan.
Pencapaian kapabilitas dan kinerja pemasaran juga di dukung dengan kemampuan
prientasi kewirausahaan yang tangguh. Kegiatan yang bersifat inovatif, dan
otonomi diwujudkan untuk pencapaian kapabilitas dan kinerja pemasaran yang
optimal.
Sedangkan menurut Morgan et al (2009;14) menunjukkan bahwa pengaruh
kapabilitas pemasaran (marketing capability)pada kesuksesan perusahaan.
Kapabilitas pemasaran diperlukan untuk memahami posisi perusahaan berkaitan
dengan lingkungan perusahaan, khususnya relasi terhadap konsumen, pesaing,
supplier dan distributor. Perusahaan perlu memahami kondisi lingkungan dan
menangani lingkungan secara efektif. Dalam kondisi ini, kapabilitas pemasaran
dinamis (dynamic marketing capability) memainkan peran yang sangat penting.
Hal ini merupakan kunci dari implementasi untuk membantu perusahaan
meningkatkan keunggulan bersaing dan keberlangsungan hidup dalam kondisi
perubahan pada lingkungan.
Bruni and Verona (2009;16) menyebutkan bahwa literature kapabilitas
pemasaran dinamis focus pada bagaimana perusahaan memiliki kemampuan
manajerial untuk membangun dan mengintegrasikan pada sebuah market
knowledge (customer orientation, aktifitas competitor, kemampuan research and
development, pengetahuan teknologi), pada hal ini meliputi market orientation
dan strategic flexibility.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah